γράφει ο Θέμης Σαρανταένας, σύμβουλος μάρκετινγκ, www.marketingconsultant.gr
Το 1999, οι Αμερικανοί σύμβουλοι επιχειρήσεων Joseph Pine II και James H. Gilmore έγραψαν το πιο γνωστό και ιδιαίτερα προφητικό βιβλίο τους The Experience Economy. Σύμφωνα με τους συγγραφείς, μετά την αγροτική οικονομία, τη βιομηχανική οικονομία και την οικονομία των υπηρεσιών, η επόμενη μορφή θα ήταν η «Οικονομία των Εμπειριών». Δηλαδή, η παροχή αξέχαστων εμπειριών μέσα από το brand και πέρα από αυτό. Στην αγορά των pet shops, αυτή η μετάβαση δεν είναι θεωρία. Είναι καθημερινότητα.
Δύο προφήτες, μα τι προφήτες
Το 1999 δεν υπήρχαν social media, smartphones, influencers, mobile apps, personalization engines ή advanced analytics. Παρ’ όλα αυτά, οι Pine και Gilmore προέβλεψαν ότι η αξία θα μετατοπιστεί από το προϊόν στην εμπειρία. Ότι οι επιχειρήσεις που θα ξεχωρίσουν δεν θα πουλάνε αντικείμενα, αλλά στιγμές. Στον κόσμο των pet shops, αυτό αποτυπώνεται με εντυπωσιακή ακρίβεια. Σήμερα, η αγορά ζωοτροφών είναι υπερανταγωνιστική. Τα ίδια brands βρίσκονται παντού: σε e-shops, marketplaces, κτηνιατρικά ιατρεία, supermarkets. Η τιμή συγκρίνεται σε δευτερόλεπτα. Το προϊόν αντιγράφεται. Το private label αυξάνεται. Αυτό που δεν αντιγράφεται εύκολα είναι η εμπειρία που ζει ο pet parent μέσα στο φυσικό κατάστημα: η συμβουλή για την αλλεργία του σκύλου του, η αυθεντική χαρά όταν δοκιμάζει ένα νέο treat μπροστά στον πάγκο, η αίσθηση ότι «εδώ με ξέρουν».
Πώς φτάσαμε στην Οικονομία των Εμπειριών;
Η τεχνολογική πρόοδος επιτάχυνε τα πάντα. Το mobile Internet, τα social media, τα reviews και το e-commerce έδωσαν στον καταναλωτή φωνή. Στην αγορά των pet shops, αυτή η φωνή είναι ιδιαίτερα δυνατή: οι pet parents ανεβάζουν stories από το grooming, γράφουν reviews για τροφές, μοιράζονται before–after μεταμορφώσεις, ζητούν συμβουλές σε ομάδες. Η αγορά ενός σακιού τροφής δεν είναι απλή συναλλαγή. Είναι πράξη φροντίδας. Και η φροντίδα είναι δημόσια. Η εμπειρία γίνεται περιεχόμενο. Το περιεχόμενο γίνεται επιρροή. Η επιρροή γίνεται αξία.Το pet shop δεν ανταγωνίζεται μόνο το διπλανό κατάστημα. Ανταγωνίζεται το e-shop που προσφέρει δωρεάν μεταφορικά και το marketplace που ρίχνει την τιμή χαμηλότερα. Σε αυτό το περιβάλλον, η εμπειρία γίνεται στρατηγικό εργαλείο διαφοροποίησης.
Η εμπειρία ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
Στην Οικονομία των Εμπειριών, η καλή εξυπηρέτηση είναι δεδομένη. Δεν αρκεί να γνωρίζεις τα προϊόντα· πρέπει να γνωρίζεις τον πελάτη και το ζώο του.
Να θυμάσαι το όνομα του σκύλου. Να ρωτάς πώς πήγε η τελευταία θεραπεία. Να προτείνεις λύση πριν προκύψει πρόβλημα.
Το “edge” δεν είναι η χαμηλότερη τιμή. Είναι το συναίσθημα εμπιστοσύνης. Είναι η σιγουριά ότι «αν κάτι δεν πάει καλά, θα με βοηθήσουν». Είναι η αίσθηση κοινότητας.
Τα καταστήματα που δημιουργούν εμπειρία δεν πουλάνε μόνο προϊόντα· δημιουργούν μικρά τελετουργικά: το πρώτο κολάρο ενός κουταβιού, το welcome kit μιας νέας γάτας, το δώρο γενεθλίων του σκύλου.
Πώς συνδέεται η Οικονομία των Εμπειριών με την πιστότητα στα pet shops
Η πιστότητα δεν χτίζεται μόνο με κάρτες πόντων ή εκπτώσεις. Αυτά είναι εργαλεία, όχι στρατηγική.
Η πραγματική πιστότητα χτίζεται όταν ο πελάτης νιώθει ότι το κατάστημα συμμετέχει ουσιαστικά στη φροντίδα του ζώου του. Όταν η σχέση υπερισχύει της απόδειξης.
Σε αυτή την περίπτωση, το lifetime value εκτοξεύεται. Ένας σκύλος ζει 10–15 χρόνια· μια γάτα ακόμη περισσότερο. Αυτό σημαίνει δεκάδες αγορές τον χρόνο για χρόνια.
Αν η σχέση βασίζεται στην τιμή, χάνεται με την πρώτη προσφορά. Αν βασίζεται στην εμπειρία, παραμένει.
Η νέα πραγματικότητα για την αγορά των pet shops
Τα pet shops που ξεχωρίζουν επενδύουν στον σχεδιασμό εμπειρίας: στον χώρο, στην εκπαίδευση προσωπικού, στη συμβουλευτική πώληση, στα events και στη σύνδεση online και offline παρουσίας.
Ο πελάτης δεν επιλέγει απλώς πού θα αγοράσει τροφή. Επιλέγει πού θα εμπιστευτεί το ζώο του.
Η Οικονομία των Εμπειριών δεν είναι θεωρία. Είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα κατάστημα που επιβιώνει και σε ένα κατάστημα που δημιουργεί κοινότητα.
Και εκεί ακριβώς κρίνεται το μέλλον του κλάδου.