γράφει o Αθανάσιος Καμέας CEO, Plushost.gr
Σε sudoku για πολύ δυνατούς λύτες της αγοράς του Ηλεκτρονικού Εμπορίου αναδεικνύεται το «στοίχημα» ιδιοκτητών και διαχειριστών των ηλεκτρονικών καταστημάτων για αποτελεσματικό CR (convertion rate). Δηλαδή, για το ποσοστό των μετατροπών των επισκεπτών σε αγοραστές και των αγοραστών (περιστασιακοί) σε σταθερούς και πιστούς πελάτες.
Το πρόβλημα δεν είναι τοπικό, δεν απασχολεί μόνο τα ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα, είναι παγκόσμιο, καθολικό και γενικευμένο όσο το e-Commerce διογκώνεται και ωριμάζει και «βασανίζει» τόσο μικρά όσο και μεγάλα e-shop που αδυνατούν μόνα τους να βρουν μια λύση χωρίς την τεχνογνωσία μιας εταιρείας που γνωρίζει σε βάθος το ηλεκτρονικό εμπόριο.
Η λύση στο πρόβλημα έχει όνομα και λέγεται «εμπιστοσύνη». Πρόσφατη μελέτη του Baymard Institute εστιάζει στο κομμάτι της εμπιστοσύνης που σχετίζεται με την ασφάλεια, κυρίως δε, στο πώς οι χρήστες αντιλαμβάνονται την ασφάλεια κατά τη διάρκεια της διαδικασίας check-out και τι επηρεάζει την απόφασή τους να εμπιστευτούν τελικά το e-shop.
Σε ένα δείγμα 2.584 πελατών, το 18% απάντησαν ότι «τους τελευταίους τρεις μήνες, είχαν εγκαταλείψει μια αγορά στο check-out επειδή δεν εμπιστεύτηκαν το e-shop αρκετά για να δώσουν τα στοιχεία της πιστωτικής τους κάρτας». Τα μεγαλύτερα ποσοστά εμφανίστηκαν σε αυτούς που αντιμετώπισαν επιπλέον χρεώσεις στο ταμείο ή υποχρεώθηκαν στη δημιουργία νέου λογαριασμού πριν την ολοκλήρωση της συναλλαγής, με σημαντικό μερίδιο των ερωτηθέντων να θεωρούν εξίσου σημαντική την περιπλοκότητα της διαδικασίας.
Πως θεραπεύεται το σύνδρομο του εγκαταλελειμμένου καλαθιού
Αν υπήρχε μια μαγική λύση, μια πετυχημένη συνταγή που εφαρμόζοντάς την, τα ηλεκτρονικά καταστήματα θα μπορούσαν να αυξήσουν αυτόματα τις πωλήσεις τους, το e-Commerce θα είχε παγκοσμίως μια εντελώς διαφορετική δυναμική. Στην πραγματικότητα, υπάρχουν τεχνικές που βελτιώνουν τις αποδόσεις, είδη διαφημίσεων που πετυχαίνουν υψηλότερα conversions, πλατφόρμες που τεχνικά μπορούν να οδηγήσουν μια ηλεκτρονική επιχείρηση σε άλλο επίπεδο. Όμως, κανένα από αυτά, δεν εξαρτάται μόνο από τον ιδιοκτήτη του e-shop. Υπάρχει μόνο ένα σημείο, που μπορεί να επηρεάσει, το οποίο σχετίζεται με την εμπειρία που προσφέρει στους επισκέπτες και τους πελάτες του ηλεκτρονικού του καταστήματος. Αυτή η εμπειρία είναι ο μόνος τρόπος να καλλιεργήσει το αίσθημα της εμπιστοσύνης και να δει τελικά τους δείκτες του να παίρνουν ανοδική πορεία.
Μια πολυσύνθετη λύση
Η μεγαλύτερη πρόκληση των ηλεκτρονικών καταστημάτων έπαψε από καιρό να είναι η προσέλκυση νέων επισκεπτών. Η ενίσχυση του budget, η διεύρυνση του media mix και η συμμετοχή στα marketplaces μπορούν κάλλιστα να οδηγήσουν στην αύξηση του πολυπόθητου traffic. Το ερώτημα πλέον είναι πώς θα αλληλοεπιδράσει το e-business με το κοινό του και, κυρίως, πώς θα χτίσει εμπιστοσύνη ώστε να μετατρέψει τους επισκέπτες του σε πελάτες.
Οι πελάτες αντιλαμβάνονται την εμπιστοσύνη με διάφορους τρόπους:
• Είναι συνεπές το ηλεκτρονικό κατάστημα σε όσα υπόσχεται (ποιότητα, τιμή, εξυπηρέτηση);
• Είναι ασφαλείς οι συναλλαγές;
• Είναι προστατευμένα τα προσωπικά δεδομένα;
• Είναι προσιτό σε επίπεδο επικοινωνίας;
• Παρέχει τις διαδικασίες που θα διευκολύνουν τη συναλλαγή (καλούς
χρόνους παράδοσης, ευέλικτη πολιτική αλλαγών και επιστροφών);
Τα safety badges, «θεματοφύλακες» της ασφάλειας
Μια από τις πιο προφανείς λύσεις, είναι η απόκτηση και χρήση σημάτων εμπιστοσύνης ή σφραγίδων, τα λεγόμενα safety badges. Τοποθετώντας τα σε ευδιάκριτο σημείο, στη σελίδα όπου ολοκληρώνεται η συναλλαγή, υπάρχει δυνατότητα αύξησης του αισθήματος ασφάλειας του χρήστη που παίρνει την απόφαση να προχωρήσει στην αγορά.
Οι Norton, Google Trusted Store, BBB & McAfee αποτελούν τα σήματα-«συνώνυμα» της ασφάλειας, στα μάτια των χρηστών σύμφωνα με την παραπάνω έρευνα, παρά το γεγονός ότι στην πραγματικότητα μόνο το brand είναι αυτό που τελικά «σφραγίζει» την ασφάλεια κι όχι κάποιος υπαρκτός μηχανισμός που προστατεύει τους καταναλωτές. Γι’ αυτό και τελικά οι χρήστες γίνονται ακόμα πιο απαιτητικοί αναζητώντας ακόμα περισσότερους τρόπους να νιώσουν ασφαλείς.
Η ασφάλεια και η απόδοση του site, αποτελούν τα top κριτήρια των χρηστών. Οι έμπειροι users θα αναζητήσουν σελίδες https για ασφαλή σύνδεση, και ένα 17% τουλάχιστον θα εγκαταλείψει τα e-shop που αργούν να φορτώσουν ή παρουσιάζουν λάθη και bugs κατά την πλοήγηση. Γίνεται, συνεπώς, αντιληπτό ότι όλα ξεκινούν από τον αρχικό σχεδιασμό. Από την επιλογή, δηλαδή, ασφαλούς πρωτοκόλλου σύνδεσης, έως και το συνολικό usability, το οποίο θα πρέπει όχι μόνο να αποτελεί οδηγό κατά την αρχική δημιουργία του e-shop, αλλά και σημαντική προτεραιότητα στη διάρκεια ζωής του.
Διαρκής βελτιστοποίηση
Ένα e-shop πρέπει να βελτιστοποιείται συνεχώς και να ανανεώνει τακτικά το design, αλλά και τη δομή του, ώστε να συμβαδίσει με τα δεδομένα και τα ζητούμενα της εποχής. Πρέπει να μπορεί να εξυπηρετεί την εύκολη, γρήγορη και αποτελεσματική πλοήγηση των χρηστών και να τους καθοδηγεί σε κάθε τους βήμα. Έτσι, αυξάνεται κατακόρυφα το αίσθημα ασφαλείας, μιας και ο χρήστης αισθάνεται πως κάποιος πραγματικά αφιέρωσε χρόνο για να του εξασφαλίσει κορυφαίο επίπεδο εξυπηρέτησης από το πρώτο click.
Φυσικά, όλα κρίνονται στο πόσοι τελικά θα αποφασίσουν να προχωρήσουν στο ταμείο και να φτάσουν μέχρι το check-out. Εκεί, μια ομαλή διαδικασία, σχεδιασμένη έτσι ώστε να διευκολύνει τον χρήστη, μπορεί να επηρεάσει θεαματικά τα conversions. Από το design, μέχρι τον αριθμό των βημάτων που χρειάζεται να ολοκληρώσει ο χρήστης πριν την αγορά, πρέπει όλα να συνυπολογιστούν.
Χρήσιμα tips
• Ένα λευκό φόντο που «ξεκουράζει» το μάτι από περισπασμούς όπως τα banner και οι διαφημίσεις
• Χρήση πλαισίου στη φόρμα ολοκλήρωσης αγοράς
• Σκιάσεις στα πεδία πληρωμών
• Εμφάνιση στοιχείων επικοινωνίας της εταιρείας σε ευδιάκριτο σημείο
Μονόδρομος οι πολλαπλές δυνατότητες πληρωμής
Το σημαντικότερο, βέβαια, κατά το check-out, είναι ο χρήστης να έχει την επιλογή να κάνει την αγορά με τον τρόπο που τον εξυπηρετεί. Αυτό αιτιολογεί το γεγονός ότι τα e-shop που προσφέρουν περισσότερες επιλογές ως προς τους τρόπους πληρωμής (τραπεζική κατάθεση, πληρωμή με κάρτα, αντικαταβολή, Paypal κ.ά.) ή τις εταιρείες courier, μπορεί να επιτύχουν υψηλότερα ποσοστά conversion έναντι αυτών που θα επιλέξουν να υποχρεώσουν τους χρήστες σε 1-2 εναλλακτικές. Τρόποι πληρωμής όπως η PayPal ή η Amazon Pay, για παράδειγμα, προσφέρουν εγγυήσεις για τις αγορές αν κάτι δεν λειτουργήσει όπως θα έπρεπε και τείνουν να ενισχύσουν σημαντικά την εμπιστοσύνη κυρίως προς ηλεκτρονικά καταστήματα που οι χρήστες δεν γνωρίζουν καλά ή επισκέπτονται για πρώτη φορά.
Ανοικτό «βήμα» στους πελάτες
Τέλος, αν πραγματικά θέλει κανείς να φανεί αξιόπιστος, πρέπει να φροντίζει να δίνει φωνή στους ίδιους τους πελάτες του. Οι κριτικές των χρηστών, είτε στη σελίδα των προϊόντων, είτε στην ίδια τη σελίδα του check-out, μπορούν να βελτιώσουν την αξιοπιστία του eshop, ακριβώς τη στιγμή που είναι απαραίτητη για τον λιανέμπορο.
Πρώτα test εμπιστοσύνης και μετά συνολικό check up
Πριν, λοιπόν, ανατρέξουμε σε στατιστικά και αναλύσεις για την απόδοση του e-shop, πρέπει να αναρωτηθούμε αν έχουμε κάνει όλα όσα έπρεπε για να χτίσουμε εμπιστοσύνη, από την πρώτη κιόλας επίσκεψη. Αυτό είναι το κλειδί που θα οδηγήσει στην αγορά. Και είναι ακριβώς το ίδιο που θα φέρει τον πελάτη ξανά στο ηλεκτρονικό κατάστημα, μετά από μια συνολικά θετική εμπειρία συναλλαγής. Σύμφωνα, άλλωστε, με πρόσφατη έρευνα της Plushost, σε συνεργασία με τη FocusBari, η προηγούμενη θετική εμπειρία, οι θετικές αξιολογήσεις των συναλλαγών, η συνέπεια της επιχείρησης (σε ποιοτικούς και ποσοτικούς όρους) αλλά και η ασφάλεια της πλατφόρμας αποτελούν τα σημαντικότερα κριτήρια επιλογής του ηλεκτρονικού καταστήματος. Γι’ αυτό και είναι σημαντικό να μπορεί κανείς να παρακολουθεί πώς διαμορφώνονται οι προτιμήσεις των καταναλωτών και ποιοι είναι οι παράγοντες που πρέπει να λαμβάνει κανείς υπ’ όψιν κατά τον σχεδιασμό του ηλεκτρονικού του καταστήματος.
Ευχαριστούμε το www.epixeiro.gr για την ευγενική παραχώρηση του άρθρου
