Γράφει ο Βασίλης Γουλιέλμος, εκδότης
Μία οικονομική κρίση που ακολουθείται από εκτεταμένη περίοδο ύφεσης, αναγκάζει την πλειονότητα των καταναλωτών να αναθεωρήσουν τις καταναλωτικές συνήθειές τους και να ανακατανείμουν το διαθέσιμο εισόδημά τους σύμφωνα με τις δυνατότητες που τους επιτρέπει η νέα οικονομική πραγματικότητα. Πώς επηρεάζονται οι καταναλωτές από την ύφεση και ποιες είναι οι αιτίες μεταβολής στη συμπεριφορά τους;
Αλλαγές στον τρόπο συμπεριφοράς των καταναλωτών
Όπως είναι φυσικό, σε ένα περιβάλλον οικονομικής δυσχέρειας, με υψηλά επίπεδα ανεργίας, πάγωμα ή/και μείωση μισθών, κατακόρυφη πτώση της αγοραστικής δύναμης και δραματική πτώση των αξιών των επενδύσεων, οι καταναλωτές ζουν με αυξημένα επίπεδα άγχους τα οποία πολλές φορές δημιουργούν συνθήκες πανικού. Ο πανικός ενισχύεται, δυστυχώς, και από τα διάφορα σενάρια καταστροφής που διαρρέονται κατά καιρούς από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης και οδηγούν σε ακραίες καταναλωτικές αποφάσεις που επιφέρουν αλυσιδωτά σοβαρές συνέπειες στην οικονομία.
Η πληθώρα των πληροφοριών που λαμβάνει ο καθένας καθημερινά, διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο στη διαμόρφωση αυτού που ονομάζουμε «αντίληψη του κινδύνου» (risk perception) και κατ’ επέκταση στη διαμόρφωση της «στάσης
απέναντι στον κίνδυνο» (risk attitude). Η πληροφορία αναλύεται και μεταφράζεται με διαφορετικό τρόπο από το κάθε άτομο, αναλόγως των προσωπικών του βιωμάτων, των εμπειριών του, της μόρφωσης, του κοινωνικού επιπέδου του και της οικονομικής του κατάστασης. Επίσης, η τελική αντίληψη του κινδύνου ενισχύεται από τη διαβάθμιση συναισθημάτων όπως το άγχος, η ανησυχία, ο θυμός, ο πανικός κ.λπ. Άρα, το ίδιο γεγονός, μπορεί να ερμηνευτεί με διαφορετικούς τρόπους και να επιφέρει ποικίλες αντιδράσεις στα άτομα που απαρτίζουν το κοινωνικό σύνολο. Αντίστοιχα, η στάση του ατόμου απέναντι στον κίνδυνο ενώ βασίζεται στο φιλτράρισμα της πληροφορίας μέσα από προαναφερόμενα συναισθήματα και βιώματα, συμβαδίζει με την ιδιοσυγκρασία του ατόμου – εάν, δηλαδή, από τη φύση του αποφεύγει τον κίνδυνο (risk aversion) ή εάν τον αναλαμβάνει (risk taking).
Σύμφωνα με σχετικές μελέτες, οι καταναλωτές μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σε τέσσερις βασικές ομάδες, με κριτήρια την αντίληψη του κινδύνου, σε συνδυασμό με τη στάση απέναντι στον κίνδυνο:
Ορθολογιστές (Rational Consumers): Είναι οι καταναλωτές οι οποίοι θεωρούν ότι η οικονομική κρίση δεν τους αφορά άμεσα και δεν πρόκειται να τους επηρεάσει σημαντικά. Αυτή η ομάδα αντιλαμβάνεται τον κίνδυνο ως χαμηλό και αντιδρά με ψυχραιμία, ενώ παράλληλα διατηρεί τη συνήθη καταναλωτική συμπεριφορά που είχε προ κρίσης. Σ’ αυτή την ομάδα ανήκουν καταναλωτές υψηλού εισοδήματος, καθώς και καταναλωτές μέσου εισοδήματος που νιώθουν, όμως, ασφάλεια για τη διατήρησή του (με χαμηλό κίνδυνο ανεργίας). Αυτοί οι καταναλωτές θα εξακολουθήσουν να αγοράζουν ό,τι αγόραζαν και ίσως μόνο να περιορίσουν το ύψος των εξόδων τους σε κάποια αγαθά ή υπηρεσίες. Αυτή η ομάδα αντιλαμβάνεται τον κίνδυνο ως χαμηλό και αντιδρά ήπια.
Ανήσυχοι (Concerned Consumers): Είναι οι καταναλωτές οι οποίοι θεωρούν ότι η οικονομική κρίση θα τους επηρεάζει και θα συνεχίσει να τους επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό και στο μέλλον. Σε αυτή τη ομάδα οι καταναλωτές, ασχέτως εάν δεν έχουν μόνιμη δουλειά ή σίγουρα εισοδήματα, είναι αρκετά ψύχραιμοι και επιδεικνύουν ανοχή απέναντι στον κίνδυνο. Αυτή η ομάδα θα προγραμματίσει τα έξοδά της και ίσως να αναβάλει μακροπρόθεσμες ή μεγάλες καταναλωτικές αποφάσεις, θα μειώσει το ύψος και τον όγκο της κατανάλωσής της και θα αναζητήσει φτηνότερες λύσεις ή λύσεις που θα αποτελούν «ευκαιρίες» και θα έχουν προστιθέμενη αξία. Εδώ, η ομάδα αντιλαμβάνεται τον κίνδυνο ως υψηλό, αλλά η στάση που τηρεί απέναντι στον κίνδυνο εξακολουθεί να είναι αρκετά ήπια.
Προσεκτικοί (Cautious Consumers): Είναι οι καταναλωτές μεσαίου εισοδήματος κυρίως, που η οικονομική κατάσταση τους δυσαρεστεί και τους ανησυχεί, αλλά πιστεύουν ότι προς το παρόν δεν τους επηρεάζει σημαντικά. Αυτή η ομάδα δεν αντιλαμβάνεται τον κίνδυνο ως ιδιαίτερα υψηλό, αντιδρά, όμως, με μεγάλη προσοχή σε αυτόν. Προγραμματίζει τα έξοδα, αναβάλλει αγορές και δεν είναι διατεθειμένη να «ανοιχτεί» οικονομικά. Αυτή η ομάδα θα αναζητήσει φτηνότερες λύσεις, θα ψάξει για ευκαιρίες και θα σταματήσει να αγοράζει οτιδήποτε δεν κρίνεται απαραίτητο.
Πανικοβλημένοι (Panicked Consumers): Είναι οι καταναλωτές που επηρεάζονται από την οικονομική κρίση και πιστεύουν ότι θα συνεχίσουν να υποφέρουν και στο μέλλον. Η κατάσταση τους αγχώνει και τους δυσαρεστεί, ενώ έχουν την τάση ακόμα και να υπερβάλλουν για τη οικονομική τους κατάσταση, αλλά και για την εξέλιξη της οικονομίας προς το χειρότερο. Εδώ, η ομάδα αντιλαμβάνεται τον κίνδυνο ως αρκετά υψηλό και αντιδρά σε αυτόν ακραία. Σ’ αυτή την ομάδα ανήκουν, κυρίως, καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος ή καταναλωτές οι οποίοι έχουν έντονη ανησυχία για επικείμενη ανεργία. Η ομάδα αυτή μειώνει τα έξοδά της δραστικά σε προϊόντα και σε υπηρεσίες που είναι άκρως απαραίτητα και αναζητεί μόνο ευκαιρίες και χαμηλές τιμές.
Το «μίγμα» αυτών των τεσσάρων ομάδων διαμορφώνει τη συνολική εικόνα της καταναλωτικής συμπεριφοράς σε μία οικονομία που βρίσκεται σε ύφεση. Αυτό το μίγμα δεν παραμένει στατικό, δηλαδή, οι καταναλωτές μπορεί να αλλάξουν κατηγορία, ανάλογα με την εξέλιξη του οικονομικού περιβάλλοντος: εάν υπάρξει χειροτέρευση, στο σημείο της κορύφωσης της ύφεσης ή εάν έχουν αρχίσει να εμφανίζονται σημάδια ανάκαμψης.
Καταναλωτική συμπεριφορά στην πράξη
Οι οικονομικοί παράγοντες που θα ενισχύσουν την αντίληψη του κινδύνου και θα καθορίσουν τη στάση των καταναλωτών εντός των δυσμενών συνθηκών είναι πολλοί και γνωστοί: εισόδημα, φορολογία, υποχρεώσεις, ύψος αποταμιεύσεων κ.λπ. Ο βασικότερος όλων, όμως, είναι ο φόβος της ανεργίας. Η ανασφάλεια για την εργασία, παίζει καθοριστικό ρόλο στην τελική διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, αφού ο δείκτης ασφάλειας της απασχόλησης συσχετίζεται άμεσα με την κατανάλωση.
Οι κύριες αντιδράσεις των καταναλωτών είναι οι ακόλουθες:
•Αυξημένη ευαισθησία στην τιμή των προϊόντων και των υπηρεσιών
•Αναβολή μεγάλων αγορών ή αγορών με μακροπρόθεσμη δέσμευση αποπληρωμής
•Αλλαγή παρόχων ή προϊόντων
•Ανακατανομή προτεραιοτήτων και προσαρμογή καταναλωτικών συνηθειών, σύμφωνα με το μεταβαλλόμενο διαθέσιμο εισόδημα
•Αναζήτηση της «ευκαιρίας», των προσφορών και της προστιθέμενης αξίας
•Περιορισμός των «αυθόρμητων» αγορών.
Ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής ξοδεύει το εισόδημά του έχει αλλάξει. Η ιεράρχηση των αναγκών του έχει, επίσης, μεταβληθεί σε σχέση με το παρελθόν.
Το φυσικό κατάστημα (Brick and Mortar)
Στον τομέα της λιανικής η έκφραση “brick and mortar” αφορά στα καταστήματα λιανικής που έχουν φυσική παρουσία. Πλέον, τα περισσότερα “brick and mortar” καταστήματα διαθέτουν φυσική και on-line παρουσία, με σκοπό να εξυπηρετούν και εκείνους τους καταναλωτές που προτιμούν τις on-line αγορές. Κάποιοι καταναλωτές έχουν την τάση να αναζητούν στο διαδίκτυο τη φυσική τοποθεσία του καταστήματος, να επισκέπτονται το κατάστημα, με σκοπό να επεξεργαστούν τα προϊόντα, ενώ ύστερα να τα αγοράζουν οn-line, ακολουθώντας την τακτική γνωστή ως “showrooming”. Βέβαια, αρκετοί καταναλωτές ακόμα επιλέγουν να αγγίζουν και να δοκιμάζουν πρώτα ένα προϊόν, προτού προβούν στην αγορά του και εκτιμούν το γεγονός ότι ένα φυσικό κατάστημα μπορεί και τους παρέχει αυτή τη δυνατότητα.
Τα σημάδια της κρίσης στη λιανική πώληση, παγκοσμίως.
Μεγαλύτερη δυσκολία στην πώληση
Όλοι μας έχουμε παρατηρήσει ότι την τελευταία δεκαετία είναι όλο και πιο δύσκολο να πραγματο-ποιήσουμε μια πώληση. Δεν υπάρχουν πια εύκολες πωλήσεις και για την ολοκλήρωσή τους απαιτείται η μεγαλύτερη δυνατή έκπτωση και σίγουρα περισσότερος χρόνος και προσπάθεια.
Μείωση των πωλήσεων των επώνυμων, μαζικής παραγωγής, προϊόντων
Τελευταία, παρατηρείται μείωση στις πωλήσεις των επώνυμων, μαζικής παραγωγής, προϊόντων, γεγονός που σχετίζεται άμεσα με το γεγονός ότι ένα επώνυμο προϊόν, δεν πείθει πλέον τόσο εύκολα τον καταναλωτή, καθώς μπορεί σήμερα να το αγοράσει κυριολεκτικά από παντού και σίγουρα σε χαμηλότερη τιμή, γεγονός που αποτρέπει την αγορά του ή εξαναγκάζει τον πωλητή σε πολύ μεγάλη και τελικά ασύμφορη έκπτωση.
Λιγότερο αποτελεσματικές οι εκπτώσεις – Αύξηση των εκπτωτικών περιόδων/προσφορών
Οι επιχειρηματίες, στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν περισσότερους πελάτες αυξάνουν τις εκπτωτικές περιόδους, ενώ ακολουθούν πολιτικές όπως την επένδυση σε καταστήματα με προσανατολισμό μόνον τις χαμηλές τιμές, επιδιώκοντας ελκυστικές προσφορές. Αυτό το γεγονός έχει ως αποτέλεσμα οι εκπτώσεις να είναι λιγότερο αποτελεσματικές από το αναμενόμενο, αφού τέτοιες κινήσεις στην πραγματικότητα αποδεικνύουν ότι η κινητικότητα στην αγορά είναι αρκετά μειωμένη.
Συρρίκνωση των αγορών – Συχνή εναλλαγή των καταστημάτων
Καθημερινά κλείνουν καταστήματα ή αλλάζουν χρήση πολύ συχνότερα από ότι πριν. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να συρρικνώνεται η αγορά στοχεύοντας ταυτόχρονα και σε πιο περιορισμενό αριθμό καταναλωτικού κοινού αφού οι πωλήσεις μέσω διαδικτύου έχουν υπερπολλαπλασιαστεί.
Αύξηση εξειδικευμένων καταστημάτων
Τελευταία παρατηρείται αύξηση των εξειδικευμένων καταστημάτων (niche stores), δηλαδή καταστημάτων που εξειδικεύονται και στοχεύουν σε πολύ περιορισμένο αριθμό υπηρεσιών και προϊόντων, αντίθετα με τις παραδοσιακές αλυσίδες που πωλούν πλέον τα πάντα από βρεφικά ρούχα μέχρι… φράκο. Υπάρχουν πια καταστήματα απολειστικά για δρομείς και joggers, για κατοικίδια, καταστήματα για ταξιδιώτες ή ακόμα και μόνον για μανικιούρ.
Αύξηση των πωλήσεων υπηρεσιών έναντι των προϊόντων
Ο καταναλωτής αγοράζει πια πιο εύκολα τηλεοπτικά κανάλια καλωδιακής ή δορυφορικής τηλεόρασης, χρόνο ομιλίας και data πρόσβασης στο ίντερνετ για το κινητό του ή ακόμα και ταξίδια, παρά υλικά αγαθά, δηλαδή προϊόντα και μάλιστα υπερτιμημένα.
Αύξηση των οικονομικών καταστημάτων και των αλυσίδων
Οι καταναλωτές προκειμένου να επιλέξουν το καλύτερο προϊόν στην καλύτερη τιμή προσφεύγουν σε αλυσίδες που έχουν προϊόντα σε πολύ χαμηλές τιμές. Έτσι λοιπόν εάν κάποιος θέλει απλά να καλύψει την ανάγκη του στην χαμηλότερη δυνατή τιμή έχει πλέον την δυνατότητα να το κάνει ακόμα και στον δικό μας κλάδο. Είναι μια ανάγκη που έχει προκύψει λόγω της μειωμένης οικονομικής ικανότητας αλλά είναι και ένα φαινόμενο, που πιστεύω ότι θα παραμείνει, ως αγοραστική συμπεριφορά, άσχετα από την εξέλιξη που θα έχει η γενικότερη οικονομία.
Αλλαγές στον τρόπο συμπεριφοράς των καταναλωτών
Η βασική αιτία για την παγκόσμια αυτή καταναλωτική κρίση έχει τις ρίζες της όχι στις τράπεζες ή στην περιρρέουσα χρηματοικονομική στενότητα των καταναλωτών αλλά στην αλλαγή της συμπεριφοράς τους που κυρίως προέκυψε από την ραγδαία και πραγματικά τεράστια αλλαγή στην μεταφορά της πληροφορίας και της επικοινωνίας. Η λεγόμενη γενιά των Millennials ή Y Generation λειτουργεί εντελώς διαφορετικά από τις προηγούμενες γενιές και έχει προκαλέσει μη αναστρέψιμες αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο αγοράζει και καταναλώνει, τόσο σε φυσικά καταστήματα (brick and mortar) όσο και στο ίντερνετ. Δύο είναι οι βασικοί λόγοι που άλλαξε ο τρόπος συμπεριφοράς των νέων καταναλωτών:
•Ο πρώτος είναι η τρομακτική ανάπτυξη του internet, των social media και των smart phones. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να λαμβάνουν και να στέλνουν πληροφορίες πολύ πιο άμεσα και γρήγορα με αποτέλεσμα να αγοράζουν πολύ πιο έξυπνα, οικονομικά και μάλιστα έχοντας στην παλάμη του χεριού τους πληροφορίες όχι μόνο από την τοπική αγορά αλλά από την παγκόσμια. Αυτό όχι μόνο κάνει την λιανική πώληση δυσκολότερη στα φυσικά καταστήματα αλλά έχει κάνει την πώληση στο internet πραγματικά να αγγίζει μεγάλα μεγέθη ακόμα και σε κλάδους που πιστεύαμε ότι δεν θα γινόταν ποτέ, όπως στον κλάδο των ζώων συντροφιάς. Με λίγα λόγια η νέα γενιά καταναλωτών θεωρεί ότι λόγω των πληροφοριών που μπορεί να συλλέξει στο internet έχει την ικανότητα να αγοράσει και να επιλέξει το σωστότερο δυνατό προϊόν χωρίς την εξειδικευμένη συμβουλή.
•Ο δεύτερος λόγος είναι η πίεση που έχει προέλθει στην λιανική τα τελευταία χρόνια λόγω των μειωμένων πωλήσεων. Αυτό έχει οδηγήσει τα φυσικά καταστήματα λιανικής να εφαρμόζουν μια πολύ πιο επιθετική πολιτική πωλήσεων έναντι των υποψηφίων αγοραστών, ώστε να επιτύχουν την πώληση, όχι μόνο μέσω εκπτώσεων, προσφορών, εκτεταμένων εκπτωτικών περιόδων, αλλά κυρίως με αθέμιτες μεθόδους και πρακτικές, που εφαρμόζουν οι πωλητές λιανικής προκειμένου να επιτύχουν πωλήσεις. Αυτό έχει δημιουργήσει μια αντίθετη αντίδραση των καταναλωτών έναντι των πωλητών που τους απωθεί από το να επιλέξουν να αγοράσουν από φυσικά καταστήματα και να είναι αρνητικοί ή ακόμα και αντιδραστικοί σε κάθε πιθανή προσέγγιση εντός του καταστήματος από πωλητή λιανικής.Το αποτέλεσμα είναι η ακόμα δυσκολότερη επίτευξη της πώλησης αλλά και η αποτροπή άλλων καταναλωτών από το να αγοράζουν από συγκεκριμένα καταστήματα λόγω της δύναμης που έχουν πια οι Μillenials μέσω των social media, αμβλύνοντας έτσι περισσότερο το πρόβλημα.
Θα πρέπει λοιπόν να αντιληφθούμε ότι σήμερα, αυτός που αποφασίζει από που και με ποιό τρόπο θα αγοράσει, δεν είναι πλέον τα παραδοσιακά δίκτυα ή η παραδοσιακή διαφήμιση ή απλά η τιμή αλλά η ίδια η εμπειρία του καταναλωτή και της άποψης που έχει διαμορφώσει από την διαδικασία με την οποία κάποιος επιχειρεί να του πουλήσει ένα προϊόν. Δεν τον ενδιαφέρει το γεγονός ότι πλέον δεν έχει πολλά χρήματα στην τσέπη του, αφού μέσω του διαδικτύου μπορεί εάν κάνει έρευνα, να βρει την οικονομικότερη και πρακτικότερη λύση για τα χρήματα του. Η νέα αυτή γενιά των Μillenials είναι απόλυτα εξεικοιωμένη και “δικτυομένη” με τις νέες τεχνολογίες με αποτέλεσμα να επικοινωνούν, να ενημερώνονται και να αγοράζουν μέσω αυτής. Επίσης είναι διατεθειμένη να δουλεύει λιγότερο ώστε να έχει περισσότερο ελεύθερο χρόνο για φίλους και χόμπι, αξιοποιώντας τον με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, αντίθετα με την προηγούμενη γενιά που δούλευε δύο και τρείς δουλειές με σκοπό να προσφέρει ένα καλύτερο μέλλον στα παιδιά του. Επίσης προτιμάει να ξοδεύει πολύ περισσότερα χρήματα σε υπηρεσίες παρά σε προϊόντα. Ταξίδια, μηνιαίες συνδρομές κινητής τηλεφωνίας, περισσότερος χρόνος στο διαδίκτυο καθώς και καλωδιακή τηλεόραση είναι πολύ πιο δημοφιλές και σταθερό έξοδο.
Τρόποι αντιμετώπισης της νέας πραγματικότητας
Η εταιρική ταυτότητα/ κουλτούρα, branding
Ο πρώτος τρόπος για να αντιμετωπιστεί η νέα αυτή πραγματικότητα είναι να μην είναι όλα τα καταστήματα ίδια. Αυτό σημαίνει ότι το κάθε φυσικό κατάστημα πρέπει να έχει τον δικό του χαρακτήρα, την δική του εξειδίκευση και τα δικά του διαφορετικά προϊόντα και υπηρεσίες. Για να επιτευχθεί αυτό το κάθε κατάστημα πρέπει να έχει μια ξεκάθαρη και κατανοητή προσωπικότητα και ταυτότητα καθώς και συγκεκριμένο πελατολόγιο στο οποίο και να στοχεύει. Ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα στην σημερινή ελληνική αγορά είναι το γεγονός ότι ο καταναλωτής θεωρεί ότι όλα τα καταστήματα πωλούν ακριβώς τις ίδιες υπηρεσίες και τα ίδια προϊόντα χωρίς καμμία διαφοροποίηση ή καλύτερα με μοναδική διαφορά τους την τιμή.
Τι είναι εταιρική ταυτότητα;
Η εταιρική κουλτούρα είναι ένα σύστημα κοινών αξιών, αρχών, παραδοχών, εννοιών, που συνθέτουν ένα κοινό πλαίσιο αναφοράς, το οποίο προσδιορίζει το πώς συμπεριφέρονται οι εργαζόμενοι σε μία επιχείρηση, τόσο μεταξύ τους, όσο και με τους πελάτες ή συνεργάτες.
Με λίγα λόγια μια επιτυχημένη και αποδοτική εταιρική κουλτούρα ή ταυτότητα πρέπει:
•Να μην είναι το “τι” κάνουμε, ή “πως” το κάνουμε, αλλά “γιατί” το κάνουμε
•Να είναι η εταιρική ταυτότητα ξεκάθαρη και αντιληπτή από όλους όσους σχετίζονται με την εταιρία
•Να είναι διαφοροποιημένη από τον ανταγωνισμό
•Να είναι ενδιαφέρουσα και θελκτική προς τους καταναλωτές
Τι επιτυγχάνει η εταιρική κουλτούρα;
Η εταιρική κουλτούρα εξυπηρετεί δύο καίριες λειτουργίες στην επιχείρηση:
•Συσπειρώνει τους εργαζόμενους, ώστε να γνωρίζουν ποια είναι η σχέση τους με τους υπόλοιπους συνεργάτες και
•Συμβάλλει στη σωστή προσαρμογή της επιχείρησης στο εξωτερικό περιβάλλον.
Η εσωτερική ενοποίηση (internal integration) αφορά στην ανάπτυξη μίας συλλογικής ταυτότητας μεταξύ των εργαζομένων, ενώ ταυτόχρονα γνωρίζουν πώς να συνεργάζονται αποτελεσματικά. Η κουλτούρα είναι αυτή που διέπει τις καθημερινές εργασιακές σχέσεις και καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο τα άτομα επικοινωνούν επιτυχώς, καθώς και τη σωστή συμπεριφορά.
Η εξωτερική ενοποίηση (external integration) αφορά στον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση επιτυγχάνει στόχους και συναλλάσσεται με τρίτους. Όταν η εσωτερική ενοποίηση έχει επιτευχθεί τότε μπορεί να επιτευχθεί και η εξωτερική που έχει να κάνει με την εικόνα και την άποψη των πελατών και συνεργατών της επιχείρησης για την εταιρία.
Οι πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις στον κόσμο όπως η Apple έχουν καταφέρει την εικόνα που θέλουν να έχουν και να εφαρμόζουν για την επιχείρησή τους, να την υποστηρίζουν ακόμα πιο φανατικά οι αγοραστές των προϊόντων τους.
Η κουλτούρα διαδραματίζει κεφαλαιώδη ρόλο στη μετάβαση μίας επιχείρησης από τη μέση στην πραγματικά εξαιρετική απόδοση. Η κουλτούρα της επιχείρησης καθοδηγεί επίσης τη λήψη αποφάσεων από τους εργαζόμενους όταν δεν υπάρχουν γραπτοί κανόνες ή πολιτικές. Αποτελεί, δηλαδή, ένα σύνολο καθοδηγητικών πεποιθήσεων, αντιλήψεων και τρόπων σκέψης που ασπάζονται τα μέλη του. Ο Jeff Bezos, ο ιδρυτής και πρόεδρος της πιο πετυχημένης παγκοσμίως λιανικής εταιρίας πώλησης προϊόντων, της AMAZON, είχε πει ότι η εταιρική ταυτότητα είναι αυτό που λένε οι καναλωτές των προϊόντων και υπηρεσιών σου για την εταιρία σου όταν εσύ δεν είσαι μπροστά. Αν λοιπόν αυτό που θέλεις να είσαι στα μάτια των πελατών σου είναι και αυτό που εισπράτουν, τότε έχεις πραγματικά πετύχει τον σκοπό σου.
Από τι αποτελείται μία εταιρική κουλτούρα;
Ποια είναι όμως τα χαρακτηριστικά, οι παράγοντες και τα στοιχεία που συντελούν στη δημιουργία της επιχειρηματικής κουλτούρας; Είναι γενικά αποδεκτό ότι η κουλτούρα κάθε επιχείρησης είναι μοναδική και υπάρχουν πολλά χαρακτηριστικά και παράγοντες από τους οποίους δημιουργείται και δομείται. Παρακάτω αναφέρονται 6 χαρακτηριστικά που μπορούν να αποτελέσουν ένα πρώτο βήμα για να χτιστεί μία επιχειρηματική κουλτούρα σε μια επιχείρηση με διάρκεια και αντοχές στην οικονομική κρίση και τον ανταγωνισμό:
•Όραμα: Μία επιχειρηματική κουλτούρα ξεκινάει πάντα με ένα όραμα και μια δήλωση αποστολής. Μπορεί να είναι του ιδιοκτήτη της, του προέδρου της, του CEO κ.λπ.. Η παραπάνω φράση-δήλωση καθοδηγεί τις αξίες της επιχείρησης και της δίνει έναν σκοπό. Ο τελευταίος καθοδηγεί και προσανατολίζει τις αποφάσεις των εργαζομένων. Όταν το όραμα και οι δηλώσεις χαρακτηρίζονται από αυθεντικότητα και ειλικρίνεια, ενδέχεται να προσανατολίσουν και να εμπνεύσουν τους πελάτες και τους προμηθευτές.
•Αξίες: Αποτελούν ουσιαστικά το πυρήνα της κουλτούρας της. Το όραμα διατυπώνει τον σκοπό της επιχείρησης, οι αξίες παρέχουν ένα σύνολο από κατευθυντήριες γραμμές που σχετίζονται με τη νοοτροπία και τη συμπεριφορά για την επίτευξη του οράματος. Κάποιες από αυτές μπορεί να είναι η πρωτοπορία, η εξειδίκευση, η ειλικρίνια κλπ. Πάνω σε τέτοιες αξίες χτίζονται οι πολιτικές και η λειτουργία της επιχείρισης.
•Πρακτική: Οι παραπάνω αξίες όμως έχουν πολύ μικρή σημασία, εάν δεν ενσωματώνονται στις πρακτικές της επιχείρησης. Σκεφτείτε μία επιχείρηση να υποστηρίζει ότι «οι άνθρωποι αποτελούν το μεγαλύτερο περιουσιακό μας στοιχείo», αλλά να μην επενδύει σε ανθρώπους.
•Άνθρωποι: Καμία επιχείρηση δεν μπορεί να χτίσει μία κουλτούρα χωρίς το προσωπικό που την αποτελεί. Οι εργαζόμενοι είναι αυτοί που μοιράζονται τις αξίες και έχουν τη δυνατότητα και τη θέληση να τις ακολουθήσουν.
Ο παραπάνω λόγος είναι η αιτία που πολλές επιχειρήσεις έχουν πολύ αυστηρές διαδικασίες και πολιτικές πρόσληψης.
Οι προσωπικές αξίες των υποψήφιων εργαζομένων πρέπει να ταυτίζονται με αυτές της επιχείρησης, αφού η καθοδήγηση και ο προσανατολισμός, το όραμα βρίσκουν ήδη πρόσφορο έδαφος.
•Ιστορία: Κάθε επιχείρηση έχει μία συγκεκριμένη ιστορία που είναι μοναδική. Ξεκίνησε κάποια συγκεκριμένη χρονική στιγμή στο παρελθόν, διένυσε τον χρόνο αντιμετωπίζοντας δυσκολίες και προβλήματα, ήρθε μπροστά σε επιτυχίες και αποτυχίες. Η γνώση της ιστορίας της επιχείρησης αποτελεί βασικό στοιχείο της κουλτούρας του. Η παρουσίασή της στους νεότερους από τους παλαιότερους εργαζόμενους, αποτελεί στοιχείο δεσμού μεταξύ των γενιών των εργαζόμενων της επιχείρησης.
•Το εργασιακό περιβάλλον: Αποτελεί σημαντικό κομμάτι της κουλτούρας μίας επιχείρησης. Η αρχιτεκτονική, ο σχεδιασμός του χώρου εργασίας, η γεωγραφική τοποθεσία της έδρας (εντός ή εκτός πόλης), οι ανέσεις (ύπαρξη κουζίνας, προσωπικών ντουλαπιών), η καθαριότητα των χώρων κ.ά., υπηρετούν τις αξίες και διαμορφώνουν τις συμπεριφορές των ανθρώπων
Τα 6 νέα δεδομένα των σύγχρονων καταναλωτών
Λιγότερη ανάγκη για προϊόντα – περισσότερη όρεξη για εμπειρίες εντός του καταστήματος
•Η ικανοποίηση από μία αγορά προϊόντος έχει πέσει δραματικά τα τελευταία χρόνια.
•Η υπερπροσφορά δημιουργεί αρνητικές αντιδράσεις.
•Ξοδεύουμε περισσότερο ή αγοράζουμε περισσότερα προϊόντα όταν συνοδεύονται από μία ενδιαφέρουσα εμπειρία.
•45% έως 60% των καταναλωτών βγαίνουν από ένα κατάστημα, δίχως να έχουν νιώσει κάποια συναισθηματική σύνδεση με κάποιο προϊόν ή πωλητή – (στοιχεία από καταστήματα των ΗΠΑ. Στην Ελλάδα πιθανολογώ ότι τα ποσοστά αγγίζουν το 80%).
•Μόνο στο 8% έως 15% των καταναλωτών προσφέρθηκαν εναλλακτικά προϊόντα ή υπηρεσίες (Cross-selling) – (στοιχεία από καταστήματα των ΗΠΑ. Στην Ελλάδα πιθανολογώ ότι τα ποσοστά πρέπει να είναι πολύ μικρότερα).
•”Less is more”: Το απλό και «καθαρό» περιβάλλον με στρατηγικά και σωστά τοποθετημένα προϊόντα, αποτελεί από μόνο του εμπειρία.
ΣΥΜΒΟΥΛΗ: Βρείτε τρόπους ώστε κάθε επαφή με τον πελάτη να μην μοιάζει με προσπάθεια για πώληση αλλά με ενημέρωση μέσω εμπειριών και πληροφοριών που δεν θα έχει ξαναζήσει ή ακούσει. Άρα πρέπει να προσφέρουμε πάντα νέες εμπείριες όταν οι καταναλωτές εισέρχονται στο κατάστημα όπως “καθημερινές εμπειρίες”, για παράδειγμα ειδικές δειγματοδιανομές, κληρώσεις κλπ.
Από το τυποποιημένο, στο μοναδικό
•Από τα μαζικά προϊόντα, στα εξειδικευμένα και τα στοχευμένα. Από τα καταστήματα που πουλάνε όλα για όλους, σε εξειδικευμένα καταστήματα που μπορούν να απαντήσουν σε ερωτήσεις και δίνουν λύσεις.
•Από συνηθισμένα προϊόντα, σε ειδικά και ατομικευμένα.
ΣΥΜΒΟΥΛΗ: Βρείτε τρόπους να εξατομικεύσετε τις υπηρεσίες και τα προϊόντα που προσφέρετε στον καταναλωτή.
Από τη θέληση για το νέο, στην απαίτηση για το νέο, άμεσα και γρήγορα
•Το ηλεκτρονικό εμπόριο αύξησε δραματικά τις ταχύτητες παράδοσης.
•Ο καταναλωτής επιθυμεί νέα προϊόντα πιο άμεσα και πιο συχνά.
•Ο καταναλωτής αναζητά νέες εμπειρίες ή ανανεωμένα και επίκαιρα καταστήματα πιο συχνά από ό,τι παλαιότερα και συνδέεται εύκολα με αυτά. Δημιουργείται λοιπόν το φαινόμενο του F.O.M.O.(Fear Of Missing Out). Η νέα εμμονή, που κάποιοι την χαρακτηρίζουν και ως ασθένεια της εποχής μας. Σχετίζεται με την ανάγκη του νέου καταναλωτή να μαθαίνει όλα τα νέα όσο πιο γρήγορα γίνεται. Μεταφράζεται τέλεια στον εθισμό πολλών να ελέγχουν σε κάθε πιθανή ευκαιρία τις νέες αναρτήσεις στα Social Media (Facebook, Instagram κλπ) από το τηλέφωνο τους, καθώς φοβούνται ότι εάν δεν το δουν πρώτοι θα έχουν χάσει “κάτι”.
ΣΥΜΒΟΥΛΗ: Χρειάζεται πάντα να δείχνουμε κάτι καινούργιο όταν μας επισκέπτεται ο καταναλωτής στο κατάστημα, είτε ένα νέο προϊόν, είτε μια καινούργια υπηρεσία. Καλό είναι να πραγματοποιούμε πάντα μικρές και συχνές ανανεώσεις στο εμπόρευμά μας.
Από την πλουτοκρατία στην δημοκρατία
(ή καλύτερα από εκείνο που κάποτε ήταν πολύ ακριβό και ιδιαίτερο, στο εύκολο και προσιτό)
•Δυνατότητα σε όλους να μπορούν να αποκτήσουν “ακριβά” και ιδιαίτερα προϊόντα και υπηρεσίες
•Η τεχνολογία δίνει πλέον την δυνατότητα καλύτερης σύγκρισης προϊόντων και εύρεσης της σωστής σχέσης ποϊότητας/τιμής (value for money). Ένα χαρακτηριστικό παραδείγμα είναι η υπηρεσία uber ή taxi beat σε σχέση με την παροδοσιακή εύρεση ενός ταξί.
ΣΥΜΒΟΥΛΗ: Να προσφέρετε προϊόντα που δίνουν υπεραξία. Όλα τα προϊόντα πρέπει να σχετίζονται μεταξύ τους και να δίνουν υπεραξία και κίνητρο για την αγορά από το κατάστημα και όχι από το internet.
Από το «εγώ» στο «εμείς»
•Λόγω αναπλήρωσης των προσωπικών αναγκών, πολλοί Μillennials επιθυμούν να προσφέρουν στην κοινωνία. Τα Βrands που επιλέγουν πρέπει να είναι και κοινωνικά αποδεκτά. Για παράδειγμα το S/M Σκλαβενίτης διαφημίζεται στην τηλεόραση μόνο μέσω των κοινωνικών προσφορών που πραγματοποιεί στα καταστήματά του.
•Υπάρχει πλέον μεγαλύτερη κοινωνική ευαισθησία σε κερδοσκοπικές ενέργειες χωρίς ηθικό υπόβαθρο.
ΣΥΜΒΟΥΛΗ: Να κοινοποιείτε όχι μόνο τις προσφορές ή τις εκπτώσεις σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αλλά και ενέργειες που υποστηρίζουν την τοπική κοινότητα που βρίσκετε το κατάστημα σας ή την κοινότητα όπως για παράδειγμα την οικονομική ενίσχυση της τοπικής νεανικής ομάδας μπάσκετ ή την δωρεάν προσφορά τροφών στο τοπικό φιλοζωικό σωματείο..
Τεχνολογία για τη ζωή
•Η τεχνολογία συμβάλλει στην προσέγγιση μεταξύ εργασίας και ελεύθερου χρόνου. Μπορούμε να δουλεύουμε από το σπίτι ή τις διακοπές μας και μπορούμε να επικοινωνούμε άμεσα και σε πραγματικό χρόνο με εικόνα με τα παιδιά ή τους συγγενείς μας από την εργασία μας.
•Η τεχνολογία αλλάζει τον τρόπο που αξιοποιούμε τον ελεύθερο χρόνο μας.
•Η επικοινωνία με όλους έχει γίνει εφικτή 24/7.
•Είναι αδιαμφισβήτητο γεγονός ο εθισμός στα smartphones.
ΣΥΜΒΟΥΛΗ: Αξιοποιήστε τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης φτιάχνοντας κοινωνική ομάδα που θα συνδέεται μαζί σας και θα ενημερώνεται για οτιδήποτε νέο έχετε να προσφέρετε στο κατάστημα σας. Όχι μόνο προϊόν αλλά και υπηρεσίες, εκδηλώσεις κλπ.
Συμβουλές για την αποτελεσματικότερη πώληση
•Λιγότερα Βrands – περισσότερη ουσία/βάθος.
Έτσι θα έχετε πολύ περισσότερα και ενδιαφέροντα να πείτε στον καταναλωτή και θα αποκτήσετε μεγαλύτερη πιστότητα από τον πελάτη σας αν βέβαια δεν έχουν τα ίδια προϊόντα και οι κοντινοί ανταγωνιστές σας.
•Εξειδίκευση και εκπαίδευση όλου του προσωπικού.
Όσο πιο ενημερωμένο και εκπαιδευμένο είναι το προσωπικό σας τόσο περισσότερο ενδιαφέρον θα προσελκύουν κατα την διαρκεια της εξυπηρέτησης. Θα είναι σίγουρα και πιο αποτελεσματικοί στην πώληση. Ο πελάτης το προϊόν σας σίγουρα το βρίσκει και στο διαδίκτυο.
Την αναλυτική και ενδιαφέρουσα παρουσίαση, την ευγένεια της προσέγγισης αλλά κυρίως την εμπειρία της αγοράς πρόσωπο με πρόσωπο, δεν μπορεί να την βρει στο ίντερνετ.
•Δημιουργία «εμπειριών» στο κατάστημα (καθημερινών & ειδικών).
“Φτιάξτε” καθημερινές εμπειρίες και σχεδιάστε εβδομαδιαίες ή μηνιαίες μικρές εκδηλώσεις εντός του καταστή-ματός σας που θα τις επικοινωνείτε μέσω των social media.
•Διαφοροποίηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό στις υπηρεσίες και στα προϊόντα.
Επιλέξτε προϊόντα και υπηρεσίες που θα σας διαφοροποιούν από τους “γείτονες” και εξασφαλίστε προνόμια από τον προμηθευτή σας.
• Εμπιστοσύνη στο προϊόν.
Εμπιστευτείτε τα προϊόντα που θα επιλέξετε και επενδύστε σε αυτά.
Όλα τα προϊόντα έχουν περιόδους που μειώνονται οι πωλήσεις τους αλλά εάν τα πιστεύετε και τα γνωρίζετε καλά θα έχετε σταθερές πωλήσεις σε μακροχρόνια βάση και θα σας συνδέσουν με τα συγκεκριμένα προϊόντα οι πελάτες σας. Συχνή αλλαγή και εναλλαγή προϊόντων δεν αποφέρει πιστότητα και σταθερότητα στην πελατεία σας.