γράφει o Αλέξανδρος Κατσάνος Sales Improvement Expert

Οι πωλήσεις είναι ένα θέμα που μας αγγίζει όλους είτε άμεσα ως
πωλητές είτε έμμεσα ως αγοραστές στην καθημερινότητά μας.
Έτσι λοιπόν όποτε μου δίνεται η ευκαιρία σε σχετικές συζητήσεις
προσπαθώ να διερευνήσω την αντίληψη που έχει ο συνομιλητής
μου για τις πωλήσεις. H απάντηση που λαμβάνω συνήθως είναι
ότι πωλήσεις σημαίνει επικοινωνία, γλώσσα του σώματος,
εξωστρέφεια, πειθώ, κλπ δηλαδή προσωπικότητα.

Αυτή είναι η εικόνα που έχουν πολλοί άνθρωποι για τις πωλήσεις, η οποία μάλλον πηγάζει από το γεγονός ότι οι περισσότερες εμπειρίες μας είναι με πωλητές B2C (business to consumer) δηλαδή με πωλητές που απευθύνονται σε ιδιώτες και όχι σε εταιρείες. Όμως αυτή η εικόνα δεν αντιστοιχεί καθόλου στις B2Β πωλήσεις (business to business).
Οι B2B πωλήσεις διαφέρουν ριζικά από τις B2C πωλήσεις. Είναι πολύ διαφορετικές οι συνθήκες της πώλησης, η συμπεριφορά των αγοραστών όπως και το είδος των σχέσεων μεταξύ αγοραστή και πωλητή με αποτέλεσμα να είναι πολύ διαφορετικές οι απαιτήσεις
αλλά και η προσέγγιση που θα πρέπει να ακολουθήσει ένας Β2Β πωλητής για να είναι αποτελεσματικός και επιτυχημένος. Στο παρόν άρθρο θα δούμε τις κυριότερες διαφορές μεταξύ B2C και B2B μοντέλου πώλησης. Στο πρώτο μέρος θα εξετάσουμε τα βασικά χαρακτηριστικά της B2C πώλησης. Στο δεύτερο μέρος θα δούμε πως διαφοροποιείται η Β2Β πώληση αλλά και τους σημαντικότερους λόγους που διαμορφώνουν τον σύνθετο και πιο απαιτητικό ρόλο του Β2Β πωλητή.

Β2C Πωλήσεις

Οι B2C πωλήσεις απευθύνονται στον τελικό καταναλωτή ο οποίος είναι ταυτόχρονα και ο decision maker. Μόλις βρει αυτό που αναζητεί ο αγοραστής είναι έτοιμος να αγοράσει. Η απόφασή του επηρεάζεται από το πως αισθάνεται ο ίδιος για την επιλογή του και πως το προϊόν ικανοποιεί τα προσωπικά του αγοραστικά κίνητρα (πχ αίσθημα ασφάλειας, κοινωνικό status, κλπ). Το προϊόν που προορίζεται στον τελικό καταναλωτή είναι συνήθως απλό ή κατανοητό. Ο αγοραστής έχει επαρκή γνώση για το προϊόν αλλά και για τις διαθέσιμες επιλογές. Το τίμημα είναι σχετικά μικρό και δεδομένο (δεν διαφοροποιούνται ιδιαίτερα οι τιμές) και το ρίσκο της λάθος απόφασης αμελητέο. Και λάθος επιλογή να κάνουμε στην συσκευή που αγοράσαμε μπορούμε να ζήσουμε με αυτήν μέχρι να αγοράσουμε κάποια άλλη. Επομένως οι συνέπειες είναι ελάχιστες αν όχι μηδαμινές.
Λόγω της φύσης του προϊόντος και της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών, το marketing έχει κυρίαρχη σημασία στις B2C πωλήσεις (στις Β2Β δεν έχει την ίδια ισχύ). Η αποστολή του marketing είναι να τραβήξει την προσοχή, και να δημιουργήσει το ενδιαφέρον στον αγοραστή, να πετύχει τη συναισθηματική σύνδεσή του με το brand και να εξασφαλίσει την προτίμηση και την αφοσίωσή του με νέες/επαναλαμβανόμενες αγορές (στις Β2Β τον ρόλο αυτό τον έχουν περισσότερο οι πωλητές και λιγότερο το marketing). Επομένως το marketing δημιουργεί τη ζήτηση και οδηγεί τον αγοραστή στο σημείο της πώλησης.

.
Μόλις ο αγοραστής συναντήσει τον πωλητή θέλει να αγοράσει το προϊόν που χρειάζεται σε μια καλή τιμή, γρήγορα, χωρίς κόπο και χωρίς λάθη. Τα κριτήρια του αγοραστή είναι το προϊόν, η διαθεσιμότητα και η τιμή και από τον πωλητή χρειάζεται ανταπόκριση και εξυπηρέτηση στη συναλλαγή (customer service). Η διάρκεια της B2C πώλησης είναι συνήθως πολύ σύντομη (με εξαίρεση κάποια ακριβά προϊόντα και υπηρεσίες), το ίδιο και οι σχέσεις οι οποίες υφίστανται όσο διαρκεί η συναλλαγή. Ο πωλητής θα πρέπει γρήγορα να δημιουργήσει ένα θετικό κλίμα με τον αγοραστή και να παρουσιάσει/ προωθήσει το προϊόν του με τρόπο ώστε ο πελάτης να αγοράσει. Στα χαρακτηριστικά της B2C πώλησης
εντάσσονται και οι συνήθεις τεχνικές διαχείρισης αντιρρήσεων και κλεισίματος οι οποίες στοχεύουν στην επίτευξη της συναλλαγής. Στις B2C πωλήσεις οι δεξιότητες πωλήσεων ταυτίζονται με το κλείσιμο της πώλησης γιατί αν ο πελάτης δεν αγοράσει όσο διαρκεί η συνάντηση δύσκολα θα γυρίσει πίσω. Πολύ σημαντικές είναι επιπλέον οι ικανότητες επικοινωνίας, ενσυναίσθησης και παρακίνησης οι οποίες προσδίδουν εμπιστοσύνη και αποφασιστικότητα στον πωλητή. Άνθρωποι με τα κατάλληλα χαρακτηριστικά προσωπικότητας μπορούν γρήγορα να εξελιχθούν χωρίς ιδιαίτερη εκπαίδευση ή εμπειρία. Όμως στις Β2Β πωλήσεις αυτό δεν ισχύει. Οι σχέσεις είναι πιο σύνθετες, οι διαπροσωπικές ικανότητες είναι απαραίτητες αλλά όχι επαρκείς και θα χρειαστεί πολύ περισσότερος χρόνος, εκπαίδευση και καθοδήγηση για να μπορέσει ένας πωλητής να φτάσει σε μια επιθυμητή απόδοση. Στη συνέχεια θα δούμε τις σημαντικότερες διαφορές στο Β2Β μοντέλο πώλησης, αλλά και τις απαιτήσεις που αυτό συνεπάγεται για τον πωλητή. Είδαμε ότι στις B2C πωλήσεις κυριαρχεί το marketing. Μιλάμε συνήθως με τον decision maker που είναι έτοιμος να αγοράσει και η διάρκεια της πώλησης είναι πολύ σύντομη. Η εστίαση του αγοραστή είναι στο προϊόν και την τιμή και από τον πωλητή επιδιώκει ανταπόκριση και εξυπηρέτηση στη συναλλαγή. Ο επιτυχημένος B2C πωλητής ξεχωρίζει με τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς του και φυσικά με τις δεξιότητες που διαθέτει στο κλείσιμο της πώλησης. Στις B2Β πωλήσεις όμως τα πράγματα είναι πιο σύνθετα και οι απαιτήσεις για τον πωλητή είναι πολύ περισσότερες όπως θα δούμε παρακάτω.

Οι B2Β πωλήσεις περιλαμβάνουν
σύνθετα προϊόντα,
απευθύνονται σε εταιρείες που
έχουν περισσότερουςdecision
makers και πιο σύνθετα κριτήρια
απόφασης από τους καταναλωτές

B2B Πωλήσεις

Ανάγκες

Στις Β2C πωλήσεις ο αγοραστής (καταναλωτής) έχει ξεκάθαρες ανάγκες, γνωρίζει τι θέλει και είναι έτοιμος να αγοράσει άμεσα οπότε το μοναδικό ζητούμενο είναι από ποιόν προμηθευτή θα αγοράσει. Στις Β2Β πωλήσεις η απόφαση του αγοραστή (εταιρεία) επηρεάζεται από τόσους παράγοντες που πολλές φορές ακόμη και όταν εκφράζει ενδιαφέρον ή επιθυμία για ένα προϊόν δεν είναι έτοιμος να αγοράσει. Άρα έχουμε έναν πρόσθετο ανταγωνισμό όταν οι πελάτες δεν κάνουν τίποτα (status quo στη βιβλιογραφία). Σύμφωνα με τις σχετικές έρευνες και στατιστικές, περισσότερες από τις μισές Β2Β πωλήσεις καταλήγουν σε no decision.

Στις Β2Β πωλήσεις οι ανάγκες είναι επιχειρηματικές και σχετίζονται με λειτουργικά, τεχνικά και οικονομικά προβλήματα τα οποία συνήθως δεν είναι ξεκάθαρα σε ό,τι αφορά τις αιτίες τους, τις επιπτώσεις που έχουν στην επιχείρηση αλλά και τις λύσεις που χρειάζονται. Για παράδειγμα η πτώση των πωλήσεων μπορεί να οφείλεται σε πολλούς διαφορετικούς λόγους (αύξηση ανταγωνισμού, αδυναμία εύρεσης νέων πελατών, μείωση κινητοποίησης των πωλητών, κλπ) και επομένως χρειάζεται βαθύτερη διερεύνηση για να διακριθούν τα συμπτώματα από τις αιτίες και να αναζητηθεί η απαραίτητη λύση. Ένα επιπλέον επίπεδο πολυπλοκότητας στις Β2Β πωλήσεις είναι ότι συνεχίζουν να υπάρχουν και οι προσωπικές ανάγκες και επιδιώξεις (δεν παύουμε να απευθυνόμαστε σε ανθρώπους) οι οποίες θα πρέπει να ταιριάξουν με τις ανάγκες της εταιρείας. Συνεπώς η απόφαση αγοράς στις Β2Β πωλήσεις επηρεάζεται από το συναίσθημα αλλά θα πρέπει να τεκμηριωθεί με ορθολογικά κριτήρια για να προχωρήσει.

Οι καταναλωτές κινητοποιούνται να αγοράσουν σύμφωνα με τις προσωπικές τους ανάγκες και επιθυμίες ενώ οι επιχειρήσεις κινητοποιούνται από τη σοβαρότητα του προβλήματος και τη χρησιμότητα της λύσης. Κυρίαρχα κριτήρια για την επιλογή μιας λύσης είναι η απόδοση (ROI) και η εξοικονόμηση (κόστους, χρόνου, πόρων, κλπ). Για το σκοπό αυτό οι εταιρείες σε αντίθεση με τους καταναλωτές χρειάζονται πολλές πληροφορίες, δεδομένα και αποδείξεις προκειμένου να ζυγίσουν το όφελος έναντι του κόστους της λύσης. Στις Β2Β πωλήσεις το κόστος έχει ευρύτερη έννοια. Περιλαμβάνει εκτός από τα χρήματα επιπλέον παράγοντες όπως τον χρόνο, τον κόπο, κλπ και φυσικά το ρίσκο. Σε μια σύνθετη πώληση ο πελάτης θα πρέπει να συ- νειδητοποιήσει ότι το κόστος που έχει η υφιστάμενη κατάσταση (ή αλλιώς το κόστος του να μην κάνει τίποτα) είναι μεγαλύτερο από το κόστος που έχει η λύση προκειμένου να αποφασίσει να αγοράσει. Επομένως στις Β2Β πωλήσεις ο πελάτης θα πρέπει πρώτα να αποφασίσει γιατί χρειάζεται να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία και μετά γιατί να το αγοράσει από τον συγκεκριμένο πωλητή. Η προσφορά του πωλητή δεν θα έχει εξ αρχής καμία τύχη αν ο πελάτης δεν έχει πειστικούς λόγους να αγοράσει και δεν έχει αντιληφθεί ότι αξίζει να το κάνει άμεσα εφόσον θα έχει σημαντική επίδραση στην κατάσταση και τα αποτελέσματά του. Αυτό δεν είναι εύκολο να το ξεκαθαρίσει μόνος του ο πελάτης και εδώ έρχεται να παίξει τον διαφορετικό του ρόλο ο Β2Β πωλητής.

Οι σχέσεις σε όλες τις πωλήσεις έχουν εξαιρετική σημασία και αποτελούν προϋπόθεση επιτυχίας. Όμως το είδος και η διάρκεια των σχέσεων διαφέρουν ριζικά μεταξύ Β2Β και Β2C. Οι σχέσεις στις B2Β πωλήσεις βασίζονται στη δημιουργία αξίας με την προσέγγιση πώλησης. Όπως αναφέρει και ο Neil Rackham ο πατέρας της συμβουλευτικής πώλησης στο βιβλίο του “Rethinking the Sales Force” οι καλές προσωπικές σχέσεις μπορούν να ανοίξουν την πόρτα, όμως μόλις βρεθούμε μέσα είναι οι σχέσεις που θα δημιουργήσουν αξία για την επιχείρηση αυτές που θα φέρουν την πώληση. Χωρίς την ικανότητα να δημιουργήσουμε επιχειρηματική αξία, οι διαπροσωπικές σχέσεις από μόνες τους έχουν μικρή (ή και καθόλου) επίδραση στην έκβαση της πώλησης.

Οι σχέσεις σε όλες τις πωλή-
σεις έχουν εξαιρετική σημασία
και αποτελούν προϋπόθεση
επιτυχίας.

Η έννοια της εμπιστοσύνης είναι επίσης διαφορετική στα δύο μοντέλα πώλησης. Στις Β2C πωλήσεις ο αγοραστής εμπιστεύεται πρώτα το προϊόν και τα χαρακτηριστικά του και μετά τον πωλητή. Οι σχέσεις κάνουν τη διαφορά σε συνθήκες ισοτιμίας, όμως το προϊόν με τη χαμηλότερη τιμή είναι πολύ πιθανό ότι τελικά θα προτιμηθεί ανεξάρτητα από τις σχέσεις. Αυτό δεν ισχύει στις Β2Β. Στις Β2Β πωλήσεις ο αγοραστής εμπιστεύεται τις ικανότητες και την εξειδίκευση του πωλητή να καταλάβει και να λύσει το πρόβλημά του και το προϊόν γίνεται το μέσο για να πετύχει ο αγοραστής το επιθυμητό αποτέλεσμα ή το στόχο του. Επομένως ο πωλητής και το προϊόν δύσκολα διαχωρίζονται και αυτό προσδίδει ιδιαίτερη σημασία για τον πωλητή. Στις B2Β πωλήσεις ο πιο σημαντικός ρόλος του πωλητή είναι ως αξιόπιστος σύμβουλος να βοηθήσει τον αγοραστή με την προσέγγισή του να πάρει σωστές αποφάσεις και να βελτιώσει την κατάστασή του με τρόπο που δεν θα μπορούσε να το κάνει χωρίς τη συνδρομή του πωλητή. Όπως είδαμε παραπάνω λόγω των διαφορετικών χαρακτηριστικών των B2Β πωλήσεων, απαιτούνται γνώσεις και ικανότητες συμβουλευτικής προσέγγισης οι οποίες δεν μπορούν να αποκτηθούν χωρίς στοχευμένη εκπαίδευση, συνεχή εξάσκηση και κατάλληλη καθοδήγηση για να φέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα. Όμως αυτό απαιτεί και μια πολύ διαφορετική αντίληψη πωλήσεων στη διοίκηση πωλήσεων και στο management της εταιρείας. Αυτό ίσως είναι τελικά το ισχυρότερο κριτήριο διαφοροποίησης μεταξύ των B2Β και Β2C πωλήσεων.