γράφει ο Γιώργος Καράγιαννης Founding Creative Partner, 2yolk
Η νέα καµπάνια είχε φέρει µεγάλο ενθουσιασµό στο marketing team, καθώς έβλεπαν τις θετικές αντιδράσεις του κόσµου στα µέσα κοινωνικής δικτύωσης. Όµως, µετά από µερικούς µήνες, ο κόσµος έδειχνε να έχει ξεχάσει την επικοινωνία αυτή και η οµάδα ήταν προβληµατισµένη. Γιατί; H απάντηση βρίσκεται σε δύο λέξεις που οι ψυχολόγοι αποκαλούν «ηδονική προσαρµογή».
Τα brand αναζητούν πάντα τρόπους να διατηρούν µία σταθερή σχέση µε το κοινό τους. Όµως είναι συχνό φαινόµενο να παρατηρούµε κόπωση στη σχέση αυτή. Αυτή δεν είναι άλλωστε µία πραγµατικότητα που βιώνουµε όλοι; Ξεκινάµε µία νέα σχέση γεµάτοι ενθουσιασµό και καταλήγουµε είτε να τη διατηρούµε, κάνοντας περισσότερους ή λιγότερους συµβιβασµούς, είτε να αναζητούµε τον επόµενο σύντροφο που θα µας κάνει να ενθουσιαστούµε ξανά. Αγοράζουµε το τελευταίο µοντέλο κινητού, ενθουσιασµένοι για τα νέα τεχνολογικά καλούδια που µας προσφέρει, και µετά από λίγο ψάχνουµε στο διαδίκτυο για διαρροές των χαρακτηριστικών του επόµενου µοντέλου.
Πώς λειτουργεί λοιπόν η ηδονική προσαρµογή και γιατί ενδιαφέρει τα brand; Καταρχάς, ας κατανοήσουµε τη βασική της λειτουργία. Οι ψυχολόγοι έχουν καταλήξει στο ότι όλοι οι άνθρωποι έχουµε ένα σταθερό επίπεδο ευτυχίας. Είτε βρεθούµε σε καταστάσεις που µας χαροποιούν πολύ, είτε σε καταστάσεις που µας στενοχωρούν πολύ, µετά από κάποιο χρονικό διάστηµα το επίπεδο της ευχαρίστησής µας επανέρχεται στο συνηθισµένο για εµάς µέσο όρο. Ερευνητές παρακολούθησαν δύο οµάδες ανθρώπων. Συγκεκριµένα, η µία οµάδα αποτελούνταν από νικητές του Λόττο. Ανθρώπους που µέσα σε µία µέρα βίωσαν µία τεράστια αλλαγή στη ζωή τους προς κάτι, θεωρητικά, θετικό και θα υποθέταµε όλοι πως πλέον θα ζούσαν µία σταθερά χαρούµενη και ευτυχισµένη ζωή.
Η έρευνα όµως έδειξε πως από το αρχικά υψηλό σηµείο ευφορίας, αργά η γρήγορα, οι άνθρωποι επέστρεφαν στα προηγούµενα επίπεδα και σε πολλές περιπτώσεις και χαµηλότερα. Το ίδιο διαπίστωσαν ότι συµβαίνει και αντίστροφα: η δεύτερη οµάδα αποτελούνταν από θύµατα σοβαρών ατυχηµάτων, από ανθρώπους που βρέθηκαν ξαφνικά να είναι παραπληγικοί. Και αυτοί οι άνθρωποι, µετά από κάποιο διάστηµα που το επίπεδο ευφορίας τους είχε πέσει πολύ χαµηλά, σταδιακά προσαρµόστηκαν σε αυτή τη νέα κατάσταση και το επίπεδο της ευτυχίας τους επέστρεφε στον µέσο όρο που βρισκόταν πριν το ατύχηµα.
Αυτόν τον µηχανισµό ονοµάζουµε λοιπόν ηδονική προσαρµογή. Ο εγκέφαλός µας προσαρµόζεται στη νέα κατάσταση, αρχίζει να τη θεωρεί δεδοµένη και δεν του προκαλεί πια την αρχική εντύπωση. Γιατί λοιπόν αυτός ο µηχανισµός αφορά τα brand; Υπάρχουν δυο σηµεία που µπορεί κανείς να εντοπίσει. Το πρώτο αφορά τη δύναµη που έχει η αντίληψή µας για ένα brand και το δεύτερο έχει να κάνει µε την ανάγκη αναθεώρησης στοιχείων του brand, µε στόχο να παραµένει επίκαιρο.
Πρόσφατα µιλούσαµε µε έναν πελάτη για µία νέα εκπληκτική πατέντα που έχει βρει και πόσο πιστεύει ότι αυτή θα αλλάξει το πώς ο κόσµος αντιλαµβάνεται µία συγκεκριµένη κατηγορία προϊόντων. Πράγµατι, η ιδέα του είναι εξαιρετική, όµως αυτό που του επισηµάναµε, υπολογίζοντας το φαινόµενο της ηδονικής προσαρµογής, είναι πως το κοινό του αργά η γρήγορα θα θεωρήσει την παροχή αυτή ως το νέο στάνταρ και θα τη συνηθίσει. Όταν δε, θα αρχίσουν να την προσφέρουν και άλλοι, θα τη θεωρεί πλέον δεδοµένη. Εκείνη είναι, λοιπόν, η στιγµή που η αντίληψη που έχει κάποιος σχηµατίσει διαχρονικά για το brand θα παίξει και το σοβαρότερο ρόλο στην επιλογή του.
Ας δούµε ένα υπαρκτό παράδειγµα που θα µας βοηθήσει να κατανοήσουµε καλύτερα αυτή τη λειτουργία για τα brand. Όλοι γνωρίζουµε τη Nespresso: το brand µάς συστήθηκε µε µία πατέντα που άλλαξε τον τρόπο που πίνουµε καφέ στο σπίτι, δίνοντάς µας τη δυνατότητα να απολαµβάνουµε καθηµερινά και εύκολα υψηλής ποιότητας καφέ. Αυτό δηµιούργησε ένα νέο στάνταρ στην εµπειρία του χρήστη. Όµως η Nespresso δεν αρκέστηκε στην αποκλειστικότητα αυτή. Ταυτόχρονα, δούλευε στρατηγικά και συστηµατικά σε επίπεδο branding – µε ενέργειες όπως η αίσθηση του να ανήκεις σε ένα κλειστό club, ο σχεδιασµός των καταστηµάτων, η επικοινωνία µε τoν George Clooney κ.ά., χτίζοντας εξαιρετικά την εικόνα του brand. Έτσι, όταν σταµάτησε να έχει την αποκλειστική πατέντα της κάψουλας και εµφανίστηκαν αλλά brand µε αντίστοιχα προϊόντα, η κατάσταση στην αγορά αναδιαµορφώθηκε µεν, αλλά η αντίληψή µας για τη µάρκα δεν άλλαξε. Η ηδονική προσαρµογή συντέλεσε στο να θεωρούµε το προϊόν ως το νέο στάνταρ. Όποτε αυτό που έµενε να αξιολογήσουµε ήταν η αξία του brand, και εφόσον το brand είχε γερά θεµέλια, άντεξε τους κλυδωνισµούς.
Το δεύτερο σηµείο έχει να κάνει µε την ανανέωση της εικόνας ή της ιστορίας που επικοινωνούν τα σηµεία επαφής των brand. Όπως γίνεται κατανοητό, αντιλαµβανόµενοι πλέον καλύτερα τον µηχανισµό της ηδονικής προσαρµογής (αλλά και από την προσωπική µας εµπειρία), µετά από κάποιο διάστηµα το κοινό χάνει τον αρχικό ενθουσιασµό που προκαλούν ένα λανσάρισµα, µία νέα πατέντα, µία δηµιουργική επικοινωνία κ.λπ. Στην περίπτωση αυτή, χρειαζόµαστε νέα ερεθίσµατα που θα το κρατήσουν σε συναισθηµατική εγρήγορση και σε επαφή µε το brand, ώστε να τρέχουµε µαζί του στον «κυλιόµενο διάδροµο» της ηδονικής προσαρµογής. Αυτό που πρέπει να προσέχουµε, και σε αυτή την περίπτωση, είναι η επικοινωνία µας να είναι «on brand», δηλαδή πέρα από την ανανέωση των ερεθισµάτων, σηµασία έχουν και η ποιότητα και η κατεύθυνση στην οποία κινούνται τα ερεθίσµατα αυτά. Πρέπει αφενός να συντηρούν τη σχέση του brand µε το κοινό αλλά και να χτίζουν πάνω στην αντίληψη που έχει το κοινό για το brand. Ένα πολύ καλό παράδειγµα στην Ελλάδα είναι η Lacta. Το brand καταφέρνει πάντα µε την επικοινωνία του να διατηρεί τον ενθουσιασµό του κοινού του, ταυτόχρονα η επικοινωνία του έχει ως σταθερό άξονα την αγάπη (µπορούµε να εντοπίσουµε θέµατα σε άλλα σηµεία επαφής του συγκεκριµένου brand αλλά δεν είναι της στιγµής.) Το branding και η αντίληψη µας για τα brand είναι µία διαδικασία πολύ εσωτερική για τον κάθε άνθρωπο. Η βαθύτερη κατανόηση των µηχανισµών που συντελούν στον σχηµατισµό αυτών των αντιλήψεων – όπως είναι η ηδονική προσαρµογή – µπορεί να βοηθήσει τα brand να χτίσουν µία σταθερή σχέση µε το κοινό τους. Φαίνεται όµως πως είναι σηµαντικό, όποιος και να είναι ο µηχανισµός, οι ενέργειες µας να κινούνται πάντα µέσα στο πλαίσιο του χαρακτήρα του brand, ώστε όλες να βοηθούν να χτιστεί η επιθυµητή αντίληψη για το brand, ενισχύοντας η µία την άλλη.
Ευχαριστούμε το www.epixeiro.gr για την ευγενική παραχώρηση του άρθρου
