Έχετε αναρωτηθεί ποτέ γιατί ένας πελάτης δεν επιστρέφει ποτέ, αν και φαινόταν αρκετά ικανοποιημένος; Ή μήπως σας έχει τύχει ακόμη και οι ίδιοι να φύγετε από ένα κατάστημα όταν είχατε κάθε πρόθεση να αγοράσετε κάτι από εκεί; Υπάρχει μεγάλη πιθανότητα η εμπειρία του πελάτη να μην ήταν ικανοποιητική.
Γράφει ο Δημήτρης Τριανταφυλλίδης Vice President of Growth της Generation Y, Generation Y
Σε κάθε περίπτωση, η διαφορά μεταξύ των δικών σας προϊόντων και εκείνων των ανταγωνιστών σας είναι ενδεχομένως το σημείο στο οποίο ο πελάτης αντιλαμβάνεται την πραγματική αξία του brand σας. Και η εν λόγω εμπειρία του πελάτη κρίνεται υψίστης σημασίας. Βέβαια, το γεγονός πως η ίδια μπορεί να σημαίνει κάτι διαφορετικό για το καθένα, ενδέχεται να είναι πρόβλημα. Σκεφτείτε, για παράδειγμα, το ζήτημα της τιμής. Το να είσαι ακριβότερος από τον ανταγωνισμό δεν αποτελεί πρόβλημα από μόνο του, αρκεί να μπορέσεις να προσφέρεις στον πελάτη μια μοναδική, ευχάριστη εμπειρία. Και φυσικά, αυτός είναι ο λόγος που πολύ γνωστά brands έχουν γίνει απαραίτητα στην καθημερινότητά μας. Επειδή πωλούν συναισθήματα στην πρώτη θέση. Και αυτά τα συναισθήματα ανάγονται στην αυθεντική αξία του brand.
Για παράδειγμα, στην περίπτωση της Harley Davidson, οι άγοράζουν μεταφορικά μέσα, αλλά ένα εισιτήριο για μια ομάδα που αγαπά την περιπέτεια. Η Nike δεν πουλάει παπούτσια, αλλά μια ολοκληρωμένη εμπειρία τρεξίματος. Προφανώς, είναι απαραίτητο να δώσουμε στον καταναλωτή αυτό που ισχυριζόμαστε ότι του δίνουμε. Το προϊόν πρέπει να είναι καλό και να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του πελάτη, καθώς δεν υπάρχει τίποτα χειρότερο από το καλό marketing για ένα κακό προϊόν. Αυτό αποτελεί και την εγγύηση ότι δεν θα ξαναδείτε ποτέ τον πελάτη.
Τέσσερις στιγμές αλήθειας
Τα καλά νέα είναι ότι ως brand, έχετε τον έλεγχο της εν λόγω διαδικασίας προώθησης, καθετοποιώντας τη σε
τέσσερις βασικές στιγμές:
Πρώτον, ο καταναλωτής πρέπει να γνωρίζει την ταυτότητα του brand σας (Awareness). Οι πελάτες πραγματοποιούν έρευνα για τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν είτε μέσω αναζήτησης στο διαδίκτυο, είτε απευθύνοντας ερωτήσεις στους φίλους τους. Η λειτουργία αναζήτησης διαφέρει σημαντικά από προϊόν σε προϊόν και από μάρκα σε μάρκα. Για παράδειγμα, για ένα ταξίδι οι άνθρωποι λαμβάνουν πληροφορίες διαφορετικά από ό,τι για τις ηλεκτρονικές συσκευές και αυτό είναι κάτι που τα brands πρέπει να λάβουν υπόψιν.
Κατόπιν της έρευνας, έρχεται η στιγμή που ο καταναλωτής σχεδιάζει να αγοράσει από εσάς (Consideration) και στη συνέχεια ακολουθεί η πράξη της αγοράς (Purchasing). Ο πελάτης σας καλεί και συναντά έναν απρόθυμο υπάλληλο; Ή μπαίνει στο μαγαζί και νιώθει ότι κανείς δεν του δίνει σημασία; Πρόκειται για δύο απόλυτα αποτυχημένες ευκαιρίες πώλησης!
Τέλος, στο προσκήνιο έρχεται η εμπειρία του καταναλωτή σε σχέση με το προϊόν σας (Experience). Εάν η εν λόγω εμπειρία είναι θετική, ο ίδιος θα θελήσει να τη μοιραστεί στα social media ή να παραθέσει μία σχετική κριτική. Επομένως, αντιλαμβανόμαστε πως κρίνεται νευραλγικής σημασίας να δώσουμε τη δέουσα προσοχή στις παραπάνω «τέσσερις στιγμές αλήθειας» και να προτείνουμε περιεχόμενο που μπορεί να τις υποστηρίξει και να τις αναδείξει στο έπακρον.
Ειδικότερα, περιεχόμενο που αντιστοιχεί σε εκείνο που αντιπροσωπεύει το εκάστοτε brand και αντικατοπτρίζει τις αξίες και τα συγκριτικά του πλεονεκτήματα έναντι του ανταγωνισμού. Βέβαια, σε κάθε περίπτωση, είναι σημαντικό να τονίσουμε πως αυτό που εκφράζει το ίδιο το brand, δεν αποτελεί και μία παραδοχή της αξίας του. Σημασία έχει πρωτίστως η άποψη των καταναλωτών.
Μια μειωμένη, αλλά σαφέστερη προσφορά
Οι πελάτες, είτε ιδιώτες είτε επιχειρήσεις, κατακλύζονται καθημερινά από πληροφορίες. Υπάρχουν 20 δισεκατομμύρια ιστότοποι στον κόσμο, τρεις φορές περισσότεροι από τους ανθρώπους στη γη. Και όσο περισσότερο όλοι φωνάζουν να χρησιμοποιήσουν τις πληροφορίες τους δωρεάν, τόσο περισσότερο όλοι κλείνουν τα αυτιά τους για να μην ακούνε τίποτα. Εκτός, βέβαια, αν το περιεχόμενό τους είναι εξαιρετικά ενδιαφέρον.
Ως αποτέλεσμα, κινηθήκαμε προς μια οικονομία που η προσοχή ανάγεται σε ένα σπάνιο αγαθό. Και τι ανακαλύπτουμε ξανά και ξανά; Ότι η προσοχή στρέφεται σε brands που καταφέρνουν να διατηρούν τα πράγματα απλά και συνεπή.
Γνωρίστε τον πελάτη σας
Η καλή γνώση του πελάτη είναι πράγματι η βασική αρχή κάθε brand. Αυτός είναι ο μόνος τρόπος για να προβλέψετε τις προσδοκίες των πελατών. Ως εκ τούτου, κρίνεται ζωτικής σημασίας μια εταιρεία να θέτει στον εαυτό της τις σωστές ερωτήσεις: Ποιοι είναι οι πελάτες μου; Ποιο είναι το πεδίο δράσης μου; Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μου; Πώς θα κάνω τη διαφορά; Και από την απάντηση στα παραπάνω ερωτήματα προκύπτουν όλα τα υπόλοιπα.
Να είστε εφευρετικοί Σήμερα, λίγοι επιχειρηματίες διαθέτουν αρκετό προϋπολογισμό για προσελκύσουν νέο κοινό με μεγάλες διαφημιστικές καμπάνιες. Ως εκ τούτου, οι εταιρείες πρέπει να είναι περισσότερο δημιουργικές και να αξιοποιούν τα ψηφιακά μέσα προκειμένου να κερδίσουν την προσοχή του κοινού τους. Μόνο έτσι είναι εφικτό να διασφαλίσουν ότι οι πελάτες τους προωθούν οι ίδιοι το εμπορικό τους σήμα.