Η Generation X, δηλαδή όσοι γεννήθηκαν περίπου από τα μέσα της δεκαετίας του ’60 έως τις αρχές της δεκαετίας του ’80, συχνά αποκαλείται η «γενιά-σάντουιτς». Ο χαρακτηρισμός αυτός δεν είναι τυχαίος, καθώς αποτυπώνει με εύστοχο τρόπο την ιδιαίτερη θέση που κατέχουν οι σημερινοί 40άρηδες και 50άρηδες μέσα στη κοινωνία, την οικονομία και τις επιχειρήσεις.
γράφει o Βάιος Κρόκος Editor in chief, epixeiro.gr
Σε κοινωνικοοικονομικό επίπεδο, η συγκεκριμένη γενιά βρίσκεται κυριολεκτικά σφηνωμένη ανάμεσα σε δύο κόσμους ευθυνών. Από τη μία πλευρά, έχει να στηρίξει τους γονείς της – τους Baby Boomers – οι οποίοι μεγαλώνουν και συχνά χρειάζονται βοήθεια,είτεοικονομικά,είτεμετηφροντί- δα της υγείας τους είτε με την καθημερινή διαχείριση πρακτικών ζητημάτων. Από την άλλη, η Gen X εξακολουθεί να έχει ευθύνη (σε απόλυτο βαθμό ή μη) για τα παιδιά της, που ανήκουν στη γενιά των Millennials ή της Gen Z. Οι νεότεροι αυτοί εξαρτώνται ακόμα από την οικογενειακή στήριξη, καθώς αργούν να αποκτήσουν οικονομική ανεξαρτησία, συχνά λόγω ασταθών εργασιακών συνθηκών, υψηλού κόστους σπουδών ή δυσκολιών ένταξης στη σημερινή αγορά εργασίας. Έτσι, τα μέλη της Gen X βιώνουν καθημερινά την πίεση: να είναι ταυτόχρονα φροντιστές ηλικιωμένων και γονείς σε παιδιά που δεν έχουν αυτονομηθεί. Αυτή η «διπλή δέσμευση» δημιουργεί ένα συνεχές αίσθημα πίεσης, καθώς οι ευθύνες τείνουν να ξεπερνούν τα οικονομικά και χρονικά περιθώρια του ατόμου. Πέρα από τις οικογενειακές υποχρεώσεις, η Generation X είναι η γενιά που μεγάλωσε σε μεταβατική εποχή: γνώρισε την αναλογική παιδική ηλικία (κασετόφωνα, σταθερά τηλέφωνα, τηλεόραση με τρία κανάλια) και ενηλικιώθηκε σε έναν κόσμο που μετασχηματιζόταν ραγδαία με την έλευση της ψηφιακής τεχνολογίας και του διαδικτύου. Σήμερα καλείται να ισορροπήσει ανάμεσα σε ένα πιο παραδοσιακό πλαίσιο εργασίας – στο οποίο εκπαιδεύτηκε – και σε ένα εξαιρετικά ασταθές και απαιτητικό επαγγελματικό περιβάλλον, το οποίο χαρακτηρίζεται από παγκοσμιοποίηση, νέες τεχνολογίες, ΑΙ, αυτοματισμούς αλλά και… συνεχείς κρίσεις.
Στοιχεία για κατανάλωση, τάσεις και προτιμήσεις
Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της NielsenIQ (NIQ) σε συνεργασία με το World Data Lab (WDL) πάντως φαίνεται πως οι άνθρωποι της Gen X ηγούνται της κατανάλωσης. Εύλογο αν αναλογιστεί κανείς πως βρίσκονται στα πιο παραγωγικά χρόνια, έχοντας αποκτήσει σχετική εμπειρία και μεγαλύτερες απολαβές από έναν νεοεισερχόμενο στην αγορά εργασίας. Οι Έλληνες καταναλωτές αυτής της γενιάς ευθύνονται για περίπου το 25% της συνολικής κατανάλωσης στη χώρα, ποσοστό ελαφρώς υψηλότερο από τον παγκόσμιο μέσο όρο (24%). Σε διεθνές επίπεδο, η Γενιά Χ διαχειρίζεται αγοραστική δύναμη 15,2 τρισεκατομμυρίων δολαρίων, σχεδόν διπλάσια από τη συνολική κατανάλωση της Κίνας, με την ετήσια δαπάνη τους να προβλέπεται ότι θα φτάσει τα 23 τρισεκατομμύρια έως το 2035. Πιο αναλυτικά:
Gen X: Η αθόρυβη αλλά καθοριστική δύναμη της κατανάλωσης: Προσεκτικοί και με επιρροή πέρα από τα όρια μιας γενιάς, οι Έλληνες του εν λόγω target group διαμορφώνουν την αγορά της επόμενης πενταετίας, όπως αναφέρει η έρευνα. Συγκεκριμένα, την Ελλάδα – οι σημερινοί 45άρηδες και 55άρηδες – αποδεικνύεται ο πιο σταθερός και καθοριστικός πυλώνας στην καταναλωτική οικονομία. Ειδικότερα, οι δαπάνες τους την επόμενη πενταετία θα αυξηθούν κυρίως σε τρόφιμα και μη αλκοολούχα ποτά, προϊόντα ομορφιάς και αλκοολούχα ποτά. Όπως σημειώνει ο Βάιος Δημοράγκας, διευθύνων σύμβουλος της NIQ για την Ελλάδα και τη Βουλγαρία, «πολλοί εξισορροπούν τις ανάγκες παιδιών και ηλικιωμένων γονιών, ενώ συνεχίζουν να επενδύουν τόσο στα βασικά όσο και στα lifestyle προϊόντα». Την πολυεπίπεδη οικονομική τους ευθύνη υπογράμμισε και ο Wolfgang Fengler, συνιδρυτής και CEO του World Data Lab, χαρακτηρίζοντάς τους ως «CFO τριών γενεών, που διαχειρίζονται τρισεκατομμύρια σε δαπάνες».
Συντηρητικοί καταναλωτές, δύσκολη εμπιστοσύνη στις μάρκες: Παρά τη βαρύτητα που έχουν για την οικονομία, η Gen Χ εμφανίζεται επιφυλακτική απέναντι στις μεγάλες μάρκες και ιδιαίτερα προσεκτική στη διαχείριση των οικονομικών της.
- Μόλις το 30% των Ελλήνων δηλώνει προτίμηση σε γνωστά brands
- Tο 40% αγοράζει μόνο ό,τι χρειάζεται, χωρίς έμφαση στην επωνυμία
- Το 17% στρέφεται σε μικρότερα brands, ποσοστό αισθητά υψηλότερο από τον παγκόσμιο μέσο όρο
Στα οικονομικά, οι Έλληνες είναι ακόμη πιο συντηρητικοί: το 66% δηλώνει ότι διαθέτει χρήματα μόνο για τα βασικά, έναντι 46% παγκοσμίως, ενώ μόλις το 3% αισθάνεται οικονομική άνεση για ελεύθερες δαπάνες. Αυτή η προσεκτική στάση τους καθιστά λιγότερο πιθανό να στραφούν σε premium προϊόντα, αλλά και πιο δύσκολο να χτίσουν εμπιστοσύνη με τις εταιρείες.
Η σχέση με την τεχνολογία: Όσον αφορά τις νέες τεχνολογίες και τα ψηφιακά εργαλεία, η εν λόγω γενιά παραμένει πιο επιφυλακτική σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Μόνο το 13% αξιοποιεί «έξυπνες» συσκευές για αυτόματες παραγγελίες (έναντι 35% παγκοσμίως), ενώ το 20% χρησιμοποιεί wearables για την παρακολού- θηση της συμπεριφοράς του. Ιδιαίτερη σημασία έχει το γεγονός ότι σχεδόν 6 στους 10 αποφεύγουν να μοιράζονται προσωπικά δεδομένα online, λόγω ανησυχιών για την ιδιωτικότη- τα.
Τι πρέπει να ξέρουν οι επιχειρήσεις για τους αυτούς τους καταναλωτές: Για τις εταιρείες, η πρόκληση είναι ξεκάθαρη: η Gen Z ζητά διαφάνεια, αξιοπιστία και προστασία δεδομένων. Όπως επισημαίνει ο κ. Δημοράγκας, «παρά τη θετική μακροοικονομική πορεία της Ελλάδας, οι καταναλωτές της Gen X παραμένουν στρατηγικοί. Επηρεάζουν τις αγορές πολλών γενεών και η εμπιστοσύνη τους απαιτεί συνέπεια και απτή αξία».
Ισως να μην κάνει τον ίδιο «θόρυβο» με τους νεότερους, όμως διατηρεί τον πιο καθοριστικό ρόλο: μια σταθερή δύναμη κατανάλωσης, που επηρεάζει όχι μόνο τη δική της γενιά αλλά και τις επόμενες.
Ευχαριστούμε το www.epixeiro.gr για την ευγενική παραχώρηση του άρθρου