Εάν δεν γνωρίζετε τον όρο «micromoments» και σας καλέσω να υποθέσετε την ερμηνεία του, είναι ίσως πιθανό να σκεφθείτε ότι πρόκειται για τις μικρές εκείνες στιγμές όπου ο καταναλωτής βλέπει τον σκύλο του να απολαμβάνει τη νέα του λιχουδιά ή τη γάτα του να παίζει ενθουσιασμένη με το καινούριο της παιχνίδι.
γράφει ο Θέμης Σαρανταένας, σύμβουλος marketing, www.marketingconsultant.gr
Υπέροχες στιγμές! Αλλά οι micromoments, στο marketing, δεν είναι αυτό. Είναι αυτό που συμβαίνει πριν ο καταναλωτής επιλέξει τη συγκεκριμένη λιχουδιά, τροφή, αξεσουάρ ή υπηρεσία για το κατοικίδιό του.
Διαβάστε περισσότερα στο άρθρο που ακολουθεί και δείτε πώς μπορείτε να μετατρέψετε τις μικρές στιγμές σε μεγάλες ευκαιρίες για την επιχείρησή σας.
Ιστορία
Γύρω στο 2014 με 2015, μόλις δέκα χρόνια πριν από το άρθρο αυτό –που όμως μοιάζουν με εκατό–, οι αναζητήσεις των χρηστών μέσω κινητών τηλεφώνων ξεπέρασαν για πρώτη φορά στην ιστορία τις αναζητήσεις μέσω desktop.
Η επανάσταση του κινητού ήταν σε πλήρη εξέλιξη και η Google λάνσαρε το concept των micromoments.
Ο όρος
Ως μικροστιγμές, λοιπόν, στο marketing, αποκαλούνται οι σύντομες και έντονες στιγμές κατά τις οποίες ο καταναλωτής στρέφεται αυθόρμητα στο κινητό ή στην ταμπλέτα για να ικανοποιήσει μια άμεση ανάγκη.
Έχετε προσέξει κάποιον δίπλα σας στο μετρό ή σε ένα café που αρπάζει το κινητό του και το κοιτά σαν να εξαρτάται η ζωή του από αυτό; Πιθανότατα βρίσκεται σε καθεστώς micromoment. Και μη γελάτε, γιατί το κάνετε κι εσείς!
Στην αγορά των pet, μάλιστα, αυτές οι στιγμές μπορεί να έχουν ακόμη μεγαλύτερη σημασία. Ο ιδιοκτήτης ενός κατοικιδίου συχνά αναζητά κάτι εκείνη ακριβώς τη στιγμή που προκύπτει μια ανάγκη: από το ποια τροφή να επιλέξει μέχρι πού θα βρει ένα συγκεκριμένο προϊόν ή ποια λύση είναι κατάλληλη για το κατοικίδιό του.
Οι κατηγορίες
Οι μικροστιγμές χωρίζονται σε 4 κατηγορίες, οι οποίες, επιχειρηματικά, σας αφορούν όλες. Ας τις προσαρμόσουμε στην αγορά των pet για καλύτερη κατανόηση.
1. «Θέλω να μάθω»
Ποια είναι η καλύτερη τροφή για τον σκύλο μου; Ποια είναι κατάλληλη για την ηλικία του; Τι συστατικά περιέχει; Ποια είναι η διαφορά της grain-free από μια συμβατική τροφή; Πόσο πρέπει να τρώει καθημερινά; Και τελικά, αξίζει να πληρώσω περισσότερο για μία premium τροφή;
2. «Θέλω να πάω»
Πού υπάρχει pet shop κοντά μου; Σε ποιο κατάστημα μπορώ να βρω τη συγκεκριμένη τροφή; Υπάρχει groomer στην περιοχή μου; Ποιο κατάστημα είναι ανοιχτό αυτή τη στιγμή; Μπορώ να πάω μαζί με το κατοικίδιό μου;
3. «Θέλω να κάνω»
Πώς μπορώ να μάθω στον σκύλο μου να μη τραβάει στη βόλτα; Πώς καθαρίζω σωστά τα αυτιά του; Πώς μπορώ να κάνω τη γάτα μου να χρησιμοποιεί το καινούριο ονυχοδρόμιο; Πώς βουρτσίζω σωστά το τρίχωμα; Κάθε πότε πρέπει να κάνω μπάνιο τον σκύλο μου;
4. «Θέλω να αγοράσω»
Πού μπορώ να αγοράσω αυτή την τροφή; Ποιος την έχει στην καλύτερη τιμή αυτή τη στιγμή; Υπάρχει μεγαλύτερη συσκευασία που συμφέρει περισσότερο; Μπορώ να την έχω σήμερα στο σπίτι; Υπάρχει κάποια προσφορά αν αγοράσω δύο συσκευασίες; Μήπως έχω και δωρεάν μεταφορικά;
Πώς να εκμεταλλευθείτε επιχειρηματικά τις μικροστιγμές
Λόγω της φύσης τους, οι μικροστιγμές συμβαίνουν, στη συντριπτική τους πλειοψηφία, στο κινητό, που βρίσκεται πάντα δίπλα μας.
Είναι δύσκολο, για παράδειγμα, τη στιγμή που συνειδητοποιείτε ότι τελειώνει η τροφή του σκύλου σας ή ότι χρειάζεστε επειγόντως ένα καινούριο λουρί, να πάτε στο desktop για να ξεκινήσετε την αναζήτηση. Το πιθανότερο είναι ότι θα πιάσετε αμέσως το κινητό σας.
Δείτε, λοιπόν, τις παρακάτω συμβουλές.
Σχεδιασμός Mobile-First
Συνήθως, για λόγους εντυπωσιασμού, οι εταιρείες κατασκευής site σας δείχνουν πρώτα τη desktop version, όπου τα πάντα φαίνονται τεράστια και «wow».
Όμως, η μεγάλη πλειοψηφία των καταναλωτών πλέον, και κατ’ επέκταση το ίδιο ή και ακόμη μεγαλύτερο ποσοστό των μικροστιγμών, θα σας βρουν στο κινητό τηλέφωνο.
Όταν δημιουργείτε το site σας ή όταν το ανανεώνετε, ζητήστε Mobile-First design.
Δείτε για πρώτη φορά την ιστοσελίδα σας στο κινητό, σαν να μην υπάρχουν άλλες εκδόσεις –όπως και θα τη δουν οι περισσότεροι πελάτες σας– και κρίνετε την εμπειρία σας.
Μπορεί κάποιος να βρει γρήγορα το προϊόν που ψάχνει; Να δει αν είναι διαθέσιμο; Να εντοπίσει το κατάστημά σας; Να ολοκληρώσει εύκολα μία αγορά;
Αν η εμπειρία είναι ικανοποιητική, έχετε πιθανότητες να κερδίσετε και τη μικροστιγμή.
Instant Loading
Το έχετε παρατηρήσει και εσείς. Όταν σκέφτεστε, θέλετε ή ψάχνετε κάτι, αρπάζετε το κινητό με ταχύτητα φωτός – πολλές φορές για να μην ξεχάσετε αυτό που ψάχνετε.
Εάν το site σας είναι η απάντηση στη μικροστιγμή του πελάτη, αλλά καθυστερεί να φορτώσει, έχετε χάσει την ευκαιρία.
Ζητήστε και προσαρμόστε το site σας ώστε να φορτώνει όσο πιο γρήγορα γίνεται.
Social proof – Κοινωνική απόδειξη
Έχετε προσέξει πώς, αμέσως μετά τη μικροστιγμή όπου έχετε βρει ένα προϊόν, ένα κατάστημα ή μία υπηρεσία που σας ενδιαφέρει, ψάχνετε τις κριτικές;
Η κοινωνική απόδειξη (social proof) έχει τεράστια δύναμη στην ενίσχυση των μικροστιγμών.
Στην αγορά των pet αυτό αποκτά ιδιαίτερη βαρύτητα, καθώς ο καταναλωτής δεν αγοράζει απλώς για τον εαυτό του, αλλά επιλέγει για ένα μέλος της οικογένειάς του.
Κριτικές για προϊόντα, αξιολογήσεις καταστημάτων, πραγματικές εμπειρίες άλλων ιδιοκτητών κατοικιδίων και βαθμολογίες μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά την τελική επιλογή.
Μην φοβάστε, λοιπόν, τις real-time κριτικές και βαθμολογίες για το brand σας. Αντίθετα, ενσωματώστε τις στη διαδρομή του πελάτη.
Content
Το περιεχόμενο είναι βασιλιάς και στις μικροστιγμές!
Σύντομα video με συμβουλές, πραγματικές εμπειρίες ιδιοκτητών, φωτογραφίες κατοικιδίων με τα προϊόντα σας, how-to περιεχόμενο, καθώς και οποιαδήποτε άλλη μορφή user-generated content προσθέτει αυθεντικότητα στο brand σας και το κάνει πιο φιλικό και προσιτό.
Ειδικά στην αγορά των pet, έχετε ένα σημαντικό πλεονέκτημα: το κοινό αναζητά διαρκώς πληροφορίες και συμβουλές για τη φροντίδα, τη διατροφή και την καθημερινότητα των κατοικιδίων του.
Το σωστό περιεχόμενο, τη σωστή στιγμή, μπορεί να δώσει την απάντηση που ψάχνει ο καταναλωτής και να μετατρέψει κάθε μικροστιγμή σε ευκαιρία σύνδεσης και πώλησης.