Σε μια εποχή αστάθειας, ταχύτητας και τεχνολογικών εξελίξεων, η ανάγκη για ουσιαστικές καταναλωτικές εμπειρίες γίνεται εντονότερη από ποτέ. Στον χώρο του pet retail, τα ράφια δεν είναι πλέον απλώς σημεία τοποθέτησης προϊόντων. Είναι σημεία επαφής με τον πελάτη, φορείς συναισθημάτων και ισχυρά εργαλεία πωλήσεων.
Παντελής Λάμπρου, Συνιδρυτής & CEO P&I – Products & Investments
Η ομιλία μου στο 4ο Pet Congress εστίασε σε αυτό ακριβώς: πώς μπορούμε να μετατρέψουμε το ράφι από παθητικό αποθηκευτικό χώρο, σε ενεργό πωλητή.
Από τον κόσμο VUCA και BANI, στο Pet Retail: Ζούμε και επιχειρούμε σε ένα περιβάλλον που οι ανατροπές είναι καθημερινότητα: μεταβλητότητα, αβεβαιότητα, πολυπλοκότητα και ασάφεια (VUCA) ή ακόμα και ευθραυστότητα, άγχος και ακατανόητες εξελίξεις (BANI). Σε αυτόν τον κόσμο, τα ζώα συντροφιάς λειτουργούν ως πηγή σταθερότητας, και το pet retail ως ένας μικρός φάρος φροντίδας, αγάπης και ηρεμίας. Ακριβώς εκεί έρχεται και η ευθύνη μας ως επαγγελματίες: να μεταφράσουμε τις προσδοκίες του καταναλωτή σε προϊόντα και εμπειρίες που τον στηρίζουν συναισθηματικά.
Γιατί έχει σημασία το merchandising: Η εικόνα ενός ραφιού είναι η πρώτη, σιωπηλή επικοινωνία με τον πελάτη. Η διάταξη, η καθαρότητα, η ετικέτα, η ορατότητα – όλα μετρούν. Έρευνες δείχνουν ότι ένα καλά δομημένο ράφι μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις έως και 70%. Οι καταναλωτές αγοράζουν με τα μάτια. Και συνήθως, αγοράζουν αυθόρμητα – αν τους το επιτρέψουμε.
Τα ψυχολογικά κίνητρα των καταναλωτών: Η λέξη-κλειδί είναι: φροντίδα. Ο πελάτης δεν αγοράζει απλώς μια τροφή, αλλά κάτι που εκφράζει την αγάπη του για το κατοικίδιό του. Γι’ αυτό:
- Επιλέγει συσκευασίες που εμπνέουν εμπιστοσύνη
- Επηρεάζεται από φωτογραφίες ευτυχισμένων ζώων
- Επηρεάζεται θετικά από eye-level τοποθετήσεις
- Εκτιμά τη σωστή κατηγοριοποίηση (ανά ζώο, ανάγκη, στάδιο ζωής)
Όσο πιο εύκολο να βρει αυτό που θέλει, τόσο πιο πιθανό να αγοράσει και να επιστρέψει.
Τεχνικές merchandising με απόδοση
- Eye-level is buy-level: Τοποθετούμε τα πιο εμπορικά προϊόντα στο ύψος των ματιών, όπου ο εγκέφαλος καταγράφει πρώτα.
- Χρωματική οργάνωση: Ο εγκέφαλος «αγαπά» την τάξη. Ράφια ταξινομημένα χρωματικά τραβούν την προσοχή και δημιουργούν ευχάριστη εμπειρία πλοήγησης.
- Cross-Selling: Δημιουργούμε συνδυασμούς όπως «τροφή + σνακ + σαμπουάν» για να κατευ- θύνουμε τον καταναλωτή σε μεγαλύτερο καλάθι αγοράς.
- Storytelling με ράφια: Στηρίζουμε την πώληση μέσω αφήγησης: από την καθαριότητα, στη διατροφή, έως τη διασκέδαση του κατοικίδιου. Κάθε ράφι αφηγείται μέρος αυτής της «μικρής ιστορίας».
Πρακτικές συμβουλές για αύξηση του μέσου καλαθιού
- Bundle offers (πακέτα με έκπτωση)
- Impulse zones: προϊόντα χαμηλής τιμής κοντά στο ταμείο ώστε να ενισχυθούν οι αγορές παρόρμησης
- Θεματικές ενότητες ανά εποχή (π.χ. “Καλοκαιρινό kit”)
- Pet experience corners: γωνιές θεματικής εμπειρίας (π.χ. spa γάτας)
Στρατηγική για αγορές price sensitive: Στην ελληνική πραγματικότητα, ένα μεγάλο μέρος των καταναλωτών είναι ιδιαίτερα ευαίσθητο στην τιμή. Γι’ αυτό, προτείνονται τα εξής:
• Ετικέτες με τιμές-στόχο (π.χ. “κάτω από 5€”)
• Value επιλογές σε μεγαλύτερες συσκευασίες
• Private label ή οικονομικά brands σε ορατά σημεία
• Οπτικά μηνύματα (“Best Price”, “Τιμή Ευκαιρίας”) με έντονα χρώματα
• Προϊόντα <3€ κοντά στο ταμείο – ακόμη και low-budget κοινό κάνει impulse buy
Μετρήστε, Βελτιώστε, Επαναλάβετε: Η εφαρμογή του merchandising δεν είναι εφάπαξ. Είναι μια συνεχής διαδικασία δοκιμής, μέτρησης, βελτίωσης. Ξεκινήστε με ένα ράφι. Δοκιμάστε μια αλλαγή. Δείτε τα νούμερα πριν και μετά.
Η ουσία είναι πως το ράφι δεν είναι παθητικό μέσο. Είναι σιωπηλός πωλητής. Και αν το αξιοποιήσουμε σωστά, μπορεί να γίνει ο πιο αποδοτικός συνεργάτης μας στην καθημερινή μάχη για πωλήσεις.