Η ΕΠΙΒΙΩΣΗ ΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΣΧΕΤΙΖΕΤΑΙ ΑΡΡΗΚΤΑ ΜΕ ΤΗΝ «ΕΠΙΒΙΩΣΗ» ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ΤΗΣ.
γράφει η Αλεξάνδρα Καμαργιάννη, Professor, Finance, Accounting, Management, Marketing
Σε εποχές ανάπτυξης και οικονομικής ευημερίας, η προσοχή των επιχειρήσεων είναι στραμμένη στην παραγωγή νέων, καινοτόμων και σύγχρονων προϊόντων (αγαθών ή υπηρεσιών).
Σε εποχές οικονομικής ύφεσης, το ενδιαφέρον πρέπει να συγκεντρώνεται αποκλειστικά στους πελάτες και στην ανάλυση επιβίωσής τους, δηλαδή στον χρόνο που απομένει μέχρι να απομακρυνθεί ένας πελάτης από την επιχείρηση.
Η απομάκρυνση των πελατών μπορεί να σχετίζεται με πολλούς διαφορετικούς λόγους, ακούσιους ή εκούσιους, που κάθε επιχείρηση πρέπει να αναλύει, ώστε να αντιληφθεί την πιθανότητα να επιβιώσει η ίδια. Ο πελάτης μπορεί να απομακρυνθεί γιατί βρήκε καλύτερα ανταγωνιστικά προϊόντα, γιατί δεν μπορεί πλέον να αποκτήσει τα προϊόντα λόγω οικονομικής δυσχέρειας, γιατί η επιχείρηση επιλέγει να διακόψει τη συνεργασία μαζί του.
Οι πελάτες μπορεί να μείνουν για πολύ καιρό και να αποφέρουν σημαντικά κέρδη στην επιχείρηση. Τα σύγχρονα λογισμικά CRM (Customer Relationship Management) μπορούν να αναλύσουν το ποσό που κοστίζει ένας πελάτης στην επιχείρηση και ποιο είναι το κέρδος τελικά από τον συγκεκριμένο πελάτη. Σε κάποιες περιπτώσεις οι πελάτες δεν είναι «κερδοφόροι» και είναι καλύτερο να απομακρυνθούν. Επειδή όμως η ανεύρεση νέων πελατών και η σταθεροποίηση μιας νέας συνεργασίας μπορεί να κοστίσει περισσότερο, θα μπορούσε να επιλεγεί μία στρατηγική up selling ή cross selling ώστε να «αναβαθμιστεί» η κερδοφορία στους μη κερδοφόρους πελάτες και να συνεχιστεί η συνεργασία, δηλαδή να μην απομακρυνθούν οι παλιοί πελάτες.
Η δυναμική στρατηγική πωλήσεων up selling σημαίνει την ώθηση των υπαρχόντων πελατών να αναβαθμίσουν τις αγορές τους, δηλαδή να αγοράζουν ακριβότερα προϊόντα από αυτά που αγοράζουν συνήθως. Η εμπιστοσύνη που έχει ο πελάτης στην επιχείρηση και τους πωλητές της, μπορεί να τον οδηγήσουν στην αγορά ακριβότερων προϊόντων, με απλές δικαιολογίες όπως για παράδειγμα «είναι πιο υγιεινό», «διαθέτει σύγχρονη τεχνολογία», «έχει καλύτερες επιδόσεις» ή ακόμη με απλές αναφορές στο brand και την εγγύηση που προσφέρει.
Παράλληλα, το cross selling είναι μία στρατηγική πωλήσεων που παρακινεί τον πελάτη να αγοράσει περισσότερα προϊόντα παρόμοια με αυτά που αγοράζει ή με σκοπό να ενισχύσει τη χρήση των προϊόντων που αγοράζει. Να πραγματοποιήσει, δηλαδή, διασταυρούμενες πωλήσεις ή παράλληλες πωλήσεις. Η τεχνική αυτή αποφέρει σημαντικά αποτελέσματα στην κερδοφορία των επιχειρήσεων, γι’ αυτό την υιοθετούν ακόμη και τα ψηφιακά καταστήματα. Βεβαίως απαιτείται ο προϊοντικός κατάλογος να διαθέτει ποικιλία.
Ως εκ τούτου, όσες επιχειρήσεις έχουν εστιάσει στην παραγωγή και πώληση ενός μόνο ή λίγο προϊόντων, θα πρέπει να ξανασκεφτούν τις περιορισμένες επιλογές πωλήσεων που διαθέτουν.
Για κάθε πελάτη, είναι δυνατόν να υπολογιστεί η «διάρκεια ζωής» του, το κόστος του και η κερδοφορία που αποφέρει στην επιχείρηση. Εξωτερικοί παράγοντες μπορεί να επιδράσουν στο τέλος της «ζωής» του. Η υγειονομική κρίση που διέρχεται ο πλανήτης, είναι ένας από τους παράγοντες που επιδρούν στη διάρκεια ζωής των πελατών και κάθε επιχείρηση σήμερα πρέπει να σκεφτεί τον κίνδυνο που διατρέχει, μέχρι τη στιγμή που οι πελάτες της αποχωρήσουν. Η ανάλυση επιβίωσης μπορεί να υποδείξει ένα κρίσιμο χρονικό σημείο, ώστε και η ίδια η επιχείρηση να λάβει έγκαιρα μέτρα για την δική της επιβίωση ή τη διάσωσή της, την συρρίκνωση ή την ρευστοποίηση. Εάν, για παράδειγμα, μία επιχείρηση σκεφτεί και αναλύσει με σοβαρότητα την πιθανότητα του κινδύνου οι πελάτες της να πάψουν να διαθέτουν ικανή αγοραστική δύναμη για να αποκτήσουν τα προϊόντα της ή να πάψουν να ενδιαφέροντα για τα προϊόντα που πωλεί, σε δύο μήνες, είναι η σωστή στιγμή να λάβει μέτρα αποτροπής του ορατού κινδύνου.
Μία γενναία διαλογή των πελατών μπορεί να οδηγήσει την επιχείρηση στην επιστροφή της στην κερδοφορία ή ακόμη και στην επιλογή να ακολουθήσει μία στρατηγική διάσωσης. Πολλοί επιχειρηματίες προσκολλώνται συναισθηματικά στις επιχειρήσεις τους και παραβλέπουν την «οικονομική συγκυρία» και τους κινδύνους που πλησιάζουν ή αναζητούν δικαιολογίες και ελπίδες εκεί που δεν υπάρχουν. Οι στρατηγικές διάσωσης δεν επιτρέπουν συναισθηματικούς φραγμούς στις τολμηρές αποφάσεις που πρέπει να λάβει ένας επιχειρηματίας ώστε να μειώσει ή να διακόψει την δραστηριότητά του.
Μία τέτοια επιλογή δεν συνεπάγεται «επιχειρηματική αποτυχία» ούτε «λύση ανάγκης», αλλά αντίθετα αποτρέπονται όλες οι αρνητικές επιδράσεις που καθιστούν τον επιχειρηματία ευάλωτο στο παρόν και στο μέλλον.
Μία γενναία διαλογή των πελατών μπορεί να οδηγήσει την επιχείρηση στην επιστροφή της στην κερδοφορία ή ακόμη και στην επιλογή να ακολουθήσει μία στρατηγική διάσωσης
Η στασιμότητα αποτελεί τον σημαντικότερο παράγοντας αποτυχίας των επιχειρήσεων. Είναι οπωσδήποτε προτιμότερο να αναζητήσει ένας επιχειρηματίας νέες ευκαιρίες, δηλαδή την αλλαγή της δραστηριότητας, την αλλαγή της τοποθεσίας της επιχείρησής του, την τροποποίηση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου του, παρά να επιβαρύνεται με έξοδα που δεν μπορεί να αποφύγει ασκώντας μία «επιχειρηματικότητα ανάγκης».
Ακόμη και ένα μικρό διάλειμμα, μπορεί να είναι περισσότερο επωφελές, ώστε να αναγνωρίσουν οι επιχειρηματίες τις πραγματικές τους ικανότητες και τον επιχειρηματικό κύκλο όπου βρίσκεται η οικονομία και η κοινωνία, ώστε να γίνει πηγή έμπνευσης για μία νέα επιτυχημένη επιχειρηματική δραστηριότητα.
Ευχαριστούμε το www.epixeiro.gr για την ευγενική παραχώρηση του άρθρου
